受众思维：内容场景化

内容场景化对品牌来说是一个呈现结果，但对受众来说是一个从零到一的体验过程。只有内容场景化，才有足够的说服力去打动用户。

文 / 桓某(微信公众号：乙方思维)

受众思维，就是营销人策划广告内容时，从受众角度去思考，避免自嗨。

敲下这些文字的时候，和写其他内容有些不一样，略有一些激动。营销行业存在这么多年，从出现第一天就是帮助品牌去吸引用户，让受众选择品牌。从业几年来，非要说出来一个内容创作技巧，我想就是让宣传内容场景化。

宣传内容场景化和场景营销还有些不同，区别不过多阐述。要强调的是：宣传内容场景化是对内容的要求，它包括文案素材、视觉设计等。总的来看品牌从孵化到最终走向市场过程中，大致分为三个阶段：定位、故事和内容输出。今天要说的内容和最后一个内容输出有关，且贯穿前两者。

宣传内容场景化这样的创作导向让我越来越有信心向身边人介绍，不管是甲方还是同行。我们拿直播卖货举例，也属于宣传内容场景化。主播介绍产品时是动态的，会根据受众的提问去解答相关问题。成交率之所以高，更重要一点是场景还原，这些是平面广告很难满足的。

今天，我们以内容、场景化、内容场景化这样的顺序，聊聊看内容场景化究竟有何价值及如何实操：

内容：拒绝自嗨型素材

内容创作是有标准的，可以趣味化、生动化，最常见的是放大产品的功能属性或者使用价值属性，但这些属于内容创作的出发点，一心把产品介绍清楚是远远不够的。

做为自嗨型创作类型的过来人，有很长一段时间在方案的过程中，一味沉溺于自说自话，花掉大把的时间推销一个论点，PPT画上好几页，到头来写完保存到桌面，打开检查时，觉得啰嗦、自言自语、陈述观点，很是不满意。相信很多人和我一样有过以上的经历，后来才明白想要说服客户，单靠输出观点是远远不够的，还要把写上执行内容，Demo执行效果并着重描述。

我们作为个体，某些环境下只扮演一种角色，是经理、是助理或实习生。但将目光放到市场中，会发现其实每个人都会扮演三种角色，即：受众、购买者、传播者。

满足任何一方的利益都很不容易，而我们面对的是集以上三者于一身的单一个体。在这种情况下，我认为最讨巧的方式就是让传播内容，能够让消费者联想到使用场景，或者直接给到使用场景。

场景化：所见即所感

场景化，就是看到就能想到，甚至感受到应用体验。

最开始，我想到一味的强调场景化，忽略产品基础，是不是有点地基不牢的感觉?最终，以下内容说服了我：

站在品牌角度，产品基础是企业内部的事情，而且产品价值是能够自动传播的，每位消费者心中都有杆秤，谁家产品好基本心理有数。但产品使用场景不一样，它需要品牌去告知、去宣传，产品是谁不重要，重要的是在消费者眼里产品是谁?用途在哪?在什么情况下使用?还有，产品价值附属于使用场景的，因为只有体验，消费者才能感受到真正的价值。

场景化相对好理解，在这里我加了一个场景化的标准：所见即所感。需要从素材准备时下手，构建可感知的内容体系。在对宣传内容复盘过程中，清空自己对产品的认知，看写出来的内容是否说清楚了使用场景或者使用体验，以此来检验内容是否足够场景化。

内容场景化：一切创意建立在交互之上

回到最初的主题，内容场景化，就是一切创意的产出都要建立在能够与受众的交互之上。内容场景化对素材的要求前边说过了，这也是为什么把这一点放到最后的原因。

营销下半场，多是针对用户感知的竞争。商业竞争核心是流量、用户时长，不管当下当红的视频平台还是其他资讯平台，都是对用户注意力的争夺，内容场景化的意义就是延长用户停留时间，只有时间延长，才会有更多可能，很多事情都是这样…

目前我们生存的环境中，广告内容无处不在，有强调产品功能的，有强调品牌背书的等等，做为消费者的我们早已麻木。当下消费者所缺的可能并不是某些产品，而是缺少一些使用场景。说的有点绕口，感兴趣的可以多读几遍。

总结：

消费者为产品付费有以下两种可能，一是对产品所对应功能的缺失，愿意为产品所提供的价值付费;二是对使用场景的缺失，这些需要品牌通过内容去塑造。通过对场景的塑造，连接用户需求，提高产品被消费者选中的几率。