品牌升级，建立新共识

常识不难，难的是共识，更难的是改变共识。

随着外部环境的不断变化，品牌需要不断迭代升级，才跟得上时代发展与消费者需求。品牌升级，成为品牌营销中非常重要的课题。

一次成功的品牌升级，是给品牌第二次生命，这并不容易。

在每年的营销案例中，我看到很多品牌升级案例，往往只是换个slogan，拍个新品牌宣言，可能换下VI，然后传播一下，这是非常敷衍的品牌自嗨。

我们把品牌分为两部分，一是产品端的升级，这个品牌方能控制和更改，现在的大多数品牌升级也都是产品端升级。

二是消费者端的升级，很难控制和更改，品牌主觉得改变产品消费者就会改，但也可能产品改了，消费者跑了。

消费者端的升级，消费者对品牌形成的统一认知，即品牌共识。

这个共识越是坚固，改变就越艰难。如何改变大众认知，建立新共识，在消费者层面完成品牌的升级与迭代?

接下来我们聊聊，以下：

消费者共识破冰

每年都有很多品牌升级，但首先要搞清楚的是：为什么要升级，要达成什么目标，以及如何升级。想清楚策略，做事才会有目的性。

人类社会的本质是共识，所有人都觉得黄金值钱，于是黄金就很值钱。

而当下品牌的本质，除了实用性之外，也是大众共识，消费者都觉得你是奢侈品，于是就可以成为很贵的奢侈品。

比如我们熟知的李宁，从已经濒临破产的国产运动服装品牌，到现在的国潮中国李宁，看上去是产品的改变，但本质是消费者共识的改变。是消费者认可产品的改变，消费者觉得李宁是国潮了，于是就是了。

把“为什么”思考清楚，为了建立新品牌共识。然后是如何做的问题，要从两方面思考这个问题：产品端如何改变，传播端如何沟通。

品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等这些品牌表面，甚至也不是改变产品，开发新品，打新卖点这些。

品牌升级最终要完成的，是改变消费者之前的共识，建立新的品牌共识。

要倒过来思考，最终目标是建立新共识，如果需要换VI就换，需要开发新品就去做，如果不需要就不做。

所以在我看来，品牌升级实际上是，消费者共识的更迭，从原来过时的共识，迭代到我们希望达成的新共识。

在这个新旧转换过程中，如何平顺的过渡，如何引导舆论与消费者沟通?我们聊聊案例。

顺势升级，舆论定调

从案例的角度聊聊品牌升级，分别从产品端与传播端。

余额宝大家都知道，推出7周年，陪伴了90后从毕业到三十而立，以前存在银行卡的钱，都放进了余额宝。余额宝已经成为年轻人存放所有余额的地方，名副其实的攒钱工具。

近期余额宝联合天弘基金发布90后攒钱报告，详述90后的各种攒钱数据。每4个90后就有3个在余额宝攒钱，90后余额宝余额是待还花呗的4.5倍，平均不到4天就攒一次钱。

90后只是口头上的月光族，攒钱正在成为90后生活的一部分，但攒的方式又不一样。90后有4大攒钱风格分别是：星攒族、月攒族、乐赞族和豪攒户，90后为“目标”攒钱，比如为了买潮鞋，为了买演唱会门票等等。

这次余额宝升级转型成攒钱工具，在我看来是一次官宣，主要是在传播端的共识升级，但我们仍然从产品与传播两个方面聊这次升级。

产品：顺势升级

大多数品牌升级时，为了让消费者看出变化，往往会努力折腾产品，比如推出一些新功能，加入一些新卖点，或者在风格上的转变，总之为了得到消费者一句——它变了。

但不改变产品可以叫升级吗?

比如余额宝这次官宣“攒钱工具”，在产品端基本没做调整，余额宝还是原来的余额宝，各种攒钱功能也早就在了，给到用户的使用感受并不强烈。

实际上是提前改变产品，于无声处影响用户，当用户已经将余额宝当做攒钱工具时，再站出来官宣。

这里我们要聊的，是顺势升级，而不是生硬的升级。只改表面VI 算不上升级，大刀阔斧的改产品，用户大概率会不习惯不接受。

在产品端，我们以用户需求导向，顺势改变，或者悄悄改变，当生米煮成熟饭，再站出来说你变了。对于老用户来说，你早就变了，对于大众来说，你确实变了。

传播：舆论定调

如果仅仅是改产品，应该叫产品升级。既然称之为品牌升级，一定是品牌认知发生了改变。这个品牌认知也分成两个层面，用户认知与大众认知。

大众与用户的差别并不在于是否是用户，对于余额宝，大部分大众都是用户，差别在于是否公开讨论，公开互相确认的，才是大众共识。

回到余额宝的案例，在这次的升级中，我认为主要是传播问题，因为成为“攒钱工具”这件事，在产品上已经是成立的。品牌要做的，是在大众舆论上建立余额宝是攒钱工具的共识。

以前我讲过以公关思维做品牌，来看余额宝怎么做的?

首先发布一份《90后攒钱报告》，这是基于过去几年余额宝数据绘制而成的，证明90后真实攒钱状态。

这份报告没有在证明90后可以攒钱，而是说90后如何攒钱。变相表达的是，余额宝作为攒钱工具如何如何，而不是证明余额宝如何成为攒钱工具。

接下来，将这份报告丢进舆论场，在微博、B站、知乎等社交平台进行讨论，90后开始攒钱养家了，90后只是口头上的月光族，90后佛系攒钱等话题开始被看见。

品牌内容社会化，非常重要。

将品牌出品的内容变成社会话题，在大众舆论中发酵传播，在起初做方案时就要思考后期传播。

品牌升级到现在，余额宝并没有揪着说自己成为攒钱工具，而是以攒钱工具的身份输出内容，默认已经是攒钱工具。

最后，当话题得到充分讨论，大众认知发生转变后，要来一句断言定调。

权威媒体或者行业媒体，或者意见领袖甚至行业领导人，站出来说余额宝是攒钱工具。这句断言定调再进行传播曝光，这个定义差不多就做实了。

余额宝这次传播，我看到不同的品牌升级视角，没有开发布会、换VI等，甚至没有吆喝着要品牌升级，而是默认自己是攒钱工具输出内容。

这里逻辑跳跃了一步，原本应该证明自己是攒钱工具的，现在不证明，直接以攒钱工具的身份做事情，那大众会默认他就是攒钱工具，最后点题定调一下，舆论共识就会形成。可以总结成，大张旗鼓的悄无声息。

总结一下

改变品牌的大众共识，在我看来是最具挑战，也最有成就感的事情。

建立品牌共识有成就感，改变品牌共识更有成就感，比如你是操盘李宁品牌升级，亲手打造李宁国潮的品牌操盘手，是不是不枉做一次营销人?

今天想传达的另一点是，品牌升级别总盯着产品端的升级，重要的是思考用户侧如何改变。

当下我看到很多案例是，换了LOGO，产品做了一点改动，拍了新广告传播了一轮，于是宣称完成了品牌升级，用户还不知道怎么回事，这叫自嗨。

品牌升级的关键，是在用户端改变原来的共识，建立新共识。基于建立新共识的目标，再去思考如何调整产品，如何沟通用户。

调整产品并不难，品牌自己说了算，提供两种思路，一是主产品悄无声息慢慢改变，如余额宝在过去几年慢慢加入攒钱功能，提供多种攒钱手段，这样做比较安全。

二是开发第二曲线，主产品不动，建立新的产品线，以局部升级整体。比如李宁，主线产品不动，开发国潮新系列，当新系列到达一定声量与销量，国潮就变成了李宁整体。这样做的好处是，即便新品失败了，也尽量不影响主产品。

大众共识的建立，主要还是传播策略的工作。

在传播策略上，记住一个关键点是——品牌内容社会化。不进入舆论中心，大众共识就无法形成。

在思考内容创意时，要思考通过什么中间话题，让品牌与大众舆论连接起来。比如我们看到B站的《后浪》，通过年轻人话题，加上央视的发布，挑起一轮讨论，直接带动B站出圈。

最后是大众定调，这就像开会，开完任何会议，总要有个结论，不能不明不白的结束了。

品牌内容进入大众舆论已经很难，进行一场全面关注讨论后，一定要有结论，一个明确定调的结论，在此之后这个品牌是什么。

当然，大众定调不是自说自话，大众必须认可这个结论，才算定调成功。

完成以上一系列的操作并定调成功，新共识才刚刚开始建立，接下来很长时间里，我们要巩固这一品牌共识，塑造新的品牌角色。

品牌之路，任重道远。