品牌营销中如何做到四两拨千斤？

说起杭州，你第一时间想到的是什么?西湖?阿里?杭州马?雷峰塔?还是……或许还有这句话，“上有天堂，下有苏杭”。文字里没有杭州的美，但想象中有。从文案的角度看，这句话太棒了!

没有平铺直叙的说杭州有多美，而是借用“天堂”的力量来衬托杭州的美，给了人无限的遐想和探索的欲望，其他再多语言都显得苍白无力。

营销中如果能够正确借力，往往也能起到四两拨千斤之效。

这样的案例也有很多，比如华与华在推广河北固安工业园区的时候，就借了北京天安门的力，用一句“北京天安门正南50公里——固安工业园区”，让一个本来无人知晓的园区成了投资人眼中的“香饽饽”。

其实，这只是借力中的一种，我总结和归纳了四种，希望我能够讲完整，你能够看明白。

先上大纲：

为何借力?

何为借力?

怎么借力?

01、为何借力?

在营销中，有一个重要的环节就是通过发送信息来影响消费者的感受和行为，借力的目的，就是为了更有效的影响消费者的感受和行为，用更小的资源撬动更大的收益。

固安工业园区的目的是希望被更多的人关注和投资，华与华借了北京天安门的力，为的是更有效的达到目的。

付出的成本主要是咨询费+广告费，产生的效果，是用一句广告语就撬动了很多人的关注和投资人的钱包。

如果一直在宣传固安工业园区本身，而没有去借用北京天安门的力量，或许今天的固安工业园并不能成为——产业新城典范，又或者广告费要多投入10倍20倍才能达到同样的效果。

02、何为借力?

借力指的是用信息本身关联其他信息之后，组合去影响消费者的行为和感受，以达到想要实现的效果。

固安工业园区是信息本身，可能投资人看了之后没有什么感受，北京天安门则是其他信息，二者一关联，就成了“北京天安门正南50公里——固安工业园区”，此时给投资人最直接的感受就是：固安工业园区离北京天安门很近，可以享受北京的超级都市配套，是个很有投资价值的地方。

其实，品牌请明星代言也算是一种借力，借用明星的力量来让产品更畅销或者为品牌树立某一种形象，只不过要花很多钱。

不过，竟然是借，那就是不花钱或者是低成本的，接下了讲的四种借力思路，几乎都是零成本。

03、怎么借力?

借力思路可以应用到营销中的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。

1.借对手的力

借对手的力，指的是借用竞争对手的信息为自己赋能，从而更有效的达到目的。

在酱香型白酒里面，最有名且价格最贵的是茅台，青花郎就借了茅台的力，直接定位为——“中国两大酱香型白酒之一”，给消费者的感受就是：可以和茅台并列的白酒，那应该也是好酒。

当可乐市场厮杀得非常激烈的时候，如果再进入可乐市场，肯定会成为炮灰，七喜反其道而为之，借用了可乐的力，直接定位为——“非可乐”，不仅蹭了可乐这个品类的知名度，更给消费者的感受是：不想喝可乐的时候，试试七喜也不错。

蒙牛刚开始打出“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的口号，借的是伊利的力，当时伊利是行业中的老大，蒙牛是牛根生从伊利辞职后创办的，如今两个品牌不分上下。

早期，从双种子改名为真功夫，定位为“营养还是蒸的好”，直接与洋快餐品牌开战，并迅速崛起，也是借了肯德基麦当劳等知名品牌的力。

巴奴毛肚火锅打出——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，也是借了海底捞火锅的力来突出自己的特色。

借对手的力，一定要深思熟虑，否则被“反咬一口”就得不偿失了，其次，战略上的借力，往往需要投入更多的资源，比如真功夫定位为营养快餐，那所有的价值组合、广告宣传都要围绕“营养”去做。

正确的做法是以目标群体的需求为底层支撑，再去分析能否借用竞争对手的力来拉高品牌势能，比如真功夫，是找准了“健康、营养”是很多人吃饭的底层需求，再借用对手的力，才有四两拨千斤之效。

2.借自身的力

借自身的力，指的是充分去寻找和挖掘能够为自己赋能的信息，信息本身是和自身相关的，但不一定是显而易见的。

上文提到的固安工业园区的例子，固安工业园区在北京天安门以南50公里，是实际存在的信息，但北京天安门和固安工业园区在位置上的关系，并不是显而易见的，大部分人都只看到了离北京很近而不是离北京天安门很近，但天安门是个超级符号，可以降低传播成本。

吉林市抚松县在推广家乡特产蓝莓的时候，用——“抚松蓝莓，产自人参之乡抚松县”，就借了当地特产人参的力。

因为，抚松县是人参之乡，每年全球有70%的人参交易在抚松山货市场完成。借力之后给消费者的感受是：和人参之乡产自一个地方的蓝莓，那品质应该也不错。

姚姚酸菜鱼是一家加盟连锁品牌，这是一家在厦门新开的店，打出的广告是——“深圳大众点评酸菜鱼排行第一”，借的是这家连锁品牌在深圳大众点评的力，迅速的就拉高了品牌势能。如果你在厦门，是不是很想去尝尝?

名校毕业、名企出身、名师门下、成功案例、权威背书、名人使用、著名机构投资、产自何地等等，都是在借“自身”的力。

借自身的力，最关键的是不要尽局限于信息本身，而要把思维发散出去，一切有关的信息，都可以分析能否借用。

3.借认知的力

借认知的力，指的是在目标群体的认知中去找信息，来为自己要传递的信息赋能。

借认知的力是我们平时用的最多的，也是使用最为广泛的，“上有天堂，下有苏杭”，就是借了天堂在人们认知中的力。

比如，九阳通过调研得知，在人们的认知中，电饭煲的内胆重是内胆好的表现，于是九阳就借了消费者认知中的力，设计了一个内胆重1550克的电饭煲，结果自然是卖得很好。

比如，飞鹤奶粉定位于“更适合中国宝宝的体制”，也借用了人们认知中“一方水土养一方人”的力。

苹果iPod的“把1000首歌装到口袋里”;苹果IPHONE的“带手机功能的ipod”;小米体重秤的“喝杯水都可感知的精准";大疆无人机的“会飞的照相机”等等，都是借用了人们认知中的力，这样能更有效的传递信息，增加信息的感知度。

之前在公交车上看见个这样的广告——“糍粑中的劳斯莱斯”，同样借了劳斯莱斯在人们认知中的力，虽然有点夸张，但确实比干巴巴的说糍粑品质好，让人更能感知糍粑的品质。

借认知的力，最关键的是去发现常识、利用常识，深入了解目标群体，在其认知中去找答案。

其次，要去分析借的这个力，目标群体能不能感知得到，比如把“糍粑中的劳斯莱斯”这句广告语，拿到四五线城市的乡村去宣传，那里的人可能会觉得你在不知所云，因为说不定他们都不知道劳斯莱斯在汽车界的名气。

4.借时势的力

借时势的力，指的是借助社会背景和社会发展趋势的力量，来为自己或者品牌赋能。

海尔张瑞敏曾说过：“没有成功的企业，只有时代的企业”。意思就是企业所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。

在Z时代逐渐成为消费主力，国人的文化自信进一步提升，社交媒体的兴盛繁荣等多方面融合的背景下，近几年，很多新消费品品牌在短时间内迅速崛起，比如咖啡品牌三顿半，美妆品牌完美日记，都在一定程度上借了时势的力。

早年，叶茂中老师，就借助时势的力做了两个很成功的案例。

一个是2003年策划的雅客V9，当时正值非典时期，叶茂中洞察到消费者担心自己的抵抗力下降，希望多补充维生素，于是将雅客V9定位为——“可以补充9种维生素的糖”，一年时间，就把销量从6000万提升到了8个亿。

另一个则是2008年策划的柒牌男装，当时中国遭遇了冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，叶茂中洞察到中国人民需要更多的精神沟通，于是给柒牌男装创造的广告语——“男人就应该对自己狠一点”，一度畅销市场多年。

如今，虽然两个品牌还在市场上活跃，但火爆程度早已不敌当年，归根结底，是时势赋予它们的势能在消减，而它们自身也没有踏上时代的新节拍。

追热点也算是借时势的力的一种，只不过热点的势能小，来的快去的也快，往往价值不大。

借时势的力，最关键的是要具备深刻的洞察能力，看到很多人看不到的机会，其次是，要有先人一步的魄力和行动，抓住时势赋予的势能。

04、写在最后

借力的本质是一种思维，一种充分利用信息，用更小的资源去撬动更大收益的思维，运用借力思维，既能帮助企业降低资源成本，又能更有效的将价值传递给目标群体。

每当要发送信息去影响目标群体的感受和行为的时候，不管在战略上，还是在平时的宣传上，都可以去思考：

可不可借对手的力?借自身的力?借认知的力?又或者是借时势的力?

不一定每次都能找到合适的借力机会，但几乎所有优秀的创作都是在思考中诞生的，唯有思考才有可能。

祝好运。