品牌营销，进入商业流量
所有变化都是从角落开始的，重要的不是预测未来，是看到趋势。
今天聊品牌营销的土壤，将会发生一些根本性的变化。
一次品牌战役，会有一个主阵地，微博，抖音，快手，B站等等。
以一个平台为主阵地，其他都可作为传播渠道，是目前比较常用的品牌传播策略。
但是大家发现，几乎所有用于营销的阵地，都是内容平台，这当然是显而易见的，难道还有别的地方可供品牌营销吗?
我把互联网流量分成两种，一种是内容流量，一种是商业流量。内容流量是以上提到的这些，商业流量是阿里系这类电商平台。
两种流量构成了品牌营销的两端，内容流量做营销，商业流量做售卖。
现在大家以内容平台做营销阵地，那么有没有可能，以商业平台作为品牌营销的主阵地呢?
为什么要聊这个话题，先讲一下背景。
营销人应该都知道淘宝二楼，在淘宝APP首页下拉，可直接进入一个内容页面，里面有创意人尽情发挥的内容创意，几期淘宝二楼都赢得了用户的普遍赞誉，是一次有趣的创新。
现在新消息来了，天猫旗舰店上线了品牌二楼，在品牌旗舰店内下拉，就可进入品牌自己的二楼内容页面。
这是个创意模块，可以让创意人尽情发挥，放内容影片、做直播、活动、游戏等等，品牌可以自己决定做什么。
这是个小变化，但未来可能引发大趋势。天猫通常被理解为卖货的平台，实际上天猫在品牌营销中扮演越来越重要的角色。而品牌二楼的出现，让天猫有机会成为品牌营销阵地。
今天我们讲一下天猫何以成为品牌营销阵地，品牌二楼在品牌营销中会扮演怎样的角色?
以品牌作为整体
先讲前因，品牌为什么可以在天猫做品牌营销?
之前的文章中有提到，天猫作为B2C电商平台，与其他电商不同的是，它的颗粒度是“品牌”。在天猫是能够看见品牌整体，不止是商品链接。
这是非常重要的特性，只有在品牌作为整体，才有了做品牌营销的基础。如果是以商品为颗粒度，即便卖货量很大，也只能是销售渠道。
比如我们看奢侈品，向来只开专卖店，极少进入第三方渠道，这是维护品牌形象的重要方式，但是奢侈品愿意来天猫开旗舰店。
过去几年，天猫开发了非常多的营销IP，超级品牌日，天猫国潮，包括聚划算的一些IP，其背后的逻辑已经不是拉上品牌做大促，迫使品牌让利消费者，而是作为平台方，帮助这些品牌做品牌营销。
所以，入驻天猫的很多品牌，是有这种心态和基础的，可以与天猫一起合作，做品牌营销。
就像前几天我写的，很多奢侈品入驻天猫，通常都有千万级预算做品牌营销，全平台的曝光，往往还能成为社交话题。这意味着品牌有意愿在天猫投入品牌预算。
在之前的案例中，包括老品牌李宁，新品牌完美日记、花西子等，基本都是在天猫建立的品牌心智。还有天猫小黑盒，品牌方与天猫共创新产品，新产品在天猫平台首发，已经是非常深度的合作。
讲以上这些意思是，天猫有品牌营销的基础，在品牌营销的层面做了很多工作，并获得很多品牌的认可。
所以现在上线品牌二楼，是顺势而为，给到品牌更大的自主权，品牌可以自己在品牌二楼做更多创意与内容。
那么品牌二楼的出现，在品牌营销的整体策略中，会带来哪些改变。在整个数字营销生态中，品牌二楼将会扮演怎样的角色?
以品牌二楼承载创意
接下来谈谈具体策略，如何利用品牌二楼来做品牌建设。
前面我们说了内容流量与商业流量，大多营销阵地会选择微博，抖音等内容流量平台，用自己的官方账号发布，在外围做传播与话题讨论。
天猫品牌二楼的出现，为品牌营销提供了另一种选择。
从品牌战役的角度，二楼承担品牌曝光与拉新用户的角色。
比如新品发布，大型直播，周年庆或者节日营销等，品牌二楼可以承载核心创意，将所有品牌流量聚集在此。
具体的传播逻辑可以是：以品牌二楼承载核心创意，一楼做产品介绍与售卖。
以此向外扩散，可以购买天猫淘宝的流量向品牌二楼聚集。再向外到社交媒体做话题传播，但话题流量最终引导至品牌二楼。
品牌二楼将沉淀所有流量，留存为品牌旗舰店的私域流量，反复触达与复购。
从日常品牌营销的角度，二楼承担与消费者持续沟通的角色。
当品牌私域流量足够多，比如旗舰店有100万以上关注粉丝，二楼的角色将更加重要。
因为旗舰店的粉丝大多是已消费过的消费者，他们才是品牌的核心资产，也是品牌形象最重要的代言者。
品牌有任何新品或者最新消息，都可以在二楼以创意的方式与消费者沟通。可以简单的这么理解，二楼承担了品牌官网与官微的一部分角色。
空说无凭，二楼开张的同时，也做了4个样板间供品牌参考。
阿里全域营销团队邀请埃森哲互动、马马也、奥美、W+K四家顶级创意机构，为肯德基、OPPO、麦卢卡蜂蜜品牌、宜家四家顶级品牌做了四个创意示范稿，虽然都是虚拟案例，但其他品牌可以此借鉴，品牌二楼可以怎么玩。
埃森哲互动在品牌二楼为肯德基解决的，是1亿人的早餐问题。开发AI小精灵管家，以语音互动有效的方式，与消费者形成“羁绊”，除了提醒消费者吃早餐，还可以做很多事情，将二楼打造成游戏宠物专区。
马马也在OPPO的品牌二楼，做新品上市战役，以强大的夜景拍摄，以“我的城市不睡觉”为主题，创造千人千播，让用户直观感受新品的夜景拍摄能力，以此提升新品销售。
奥美拿到的是新进入中国市场的麦卢卡蜂蜜品牌，结合淘宝芭芭农场养蜂小游戏，从公域流量向私域流量转化，为品牌拉新会员，提升品牌在中国消费者的认知。
W+K 给宜家带来的创意是“彭家24小时live house”，在二楼直播彭家的24小时，来展示宜家家居对小空间的灵活解决方案，并以此促进一楼的销售。
阿里巴巴CMO董本洪先生说：品牌二楼是给到创意人的礼物。
这是一个品牌创意解决方案，这个创意模块中可以承载任何品牌想做的创意，是品牌自己的创意自留地。
从更为宏观角度，品牌二楼是天猫作为电商平台，内容化建设的重要一步。
之前的淘宝直播是内容建设，现在的品牌二楼是更为直接的内容化建设。而商业平台的内容化建设，就是为品牌营销提供更多可使用的工具。
如果我是品牌经理，或者服务品牌的创意人，会更倾向将核心创意放在品牌二楼，因为离产品更近，消费者沉淀到品牌旗舰店比社交平台更有价值。
而社交平台可以仅作为话题传播平台，以核心创意吸引社交平台的用户回流至品牌二楼。
趋势，创意进入商业流量
在过去很多年，品牌营销一直离产品很远。以前在报纸、电视，后来在社交媒体，但产品在线下卖场，在电商平台，在别的地方。
这导致广告创意人一直被诟病，做品牌营销不能销售，无法做到品效合一。而一提到品效合一，就想到效果广告，想到打折促销，不会想到创意人。
在内容流量做商业广告，会面临一个很难解决的问题。由于承载广告的是内容媒体，大众原本是看内容的，忽然来一个广告打断，即便广告还不错，也影响了人们观看内容的心情。
当然，还因为非常多广告并没有创意，导致大众对广告一直不喜欢，一提到广告就先入为主的避开。
换一个思路，在商业流量做商业广告，场景对了，消费者不会反感广告，甚至会主动看。
人们来天猫的目的是消费，进入品牌旗舰店是想要购买这个品牌，那么在品牌二楼出现品牌创意，消费者的反应是要看。
内容可能是品牌介绍，让人更了解品牌，可能是优惠福利，更划算的价格购买。总之，二楼的创意大概都会有助于做消费决策。
这就是为什么说，品牌二楼是送给创意人的礼物。
现在天猫有数亿消费者聚集，如此大的商业流量，就近做品牌营销再合适不过。
品牌二楼不仅仅是给创意人提供创意载体，更重要的是，在这个地方的创意，完全可以让更多人看见，并且被更多人喜欢。
我个人认为，这是一次巨大变化的开始。未来品牌营销的阵地，创意人的big idea 很可能更愿意让在商业流量的品牌二楼中。
社交媒体的价值是曝光与传播，传播的目的是将用户引导至商业流量中。
以前如果只有商品，引导过去购买或许有点难，但现在商业流量加了创意的元素，比如是吴亦凡的最新大片，王一博的直播，或者什么值得参与的创意，那转化率就会大大增强。
对于品牌来说，将消费者沉淀到商业流量更有价值，让品牌营销更贴近商业，让创意人也能品效合一。
一句话总结其策略：在商业流量发生，去内容流量谈论。
以上。
