打动年轻用户品牌年轻化迫在眉睫

目前，新老品牌在实施品牌战略时都强调品牌年轻化，这说明品牌年轻化已经成为品牌战略的必修课。在互联网媒体时代，社交媒体大行其道，媒体格局全面更新，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大的变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

品牌的背后自然是用户的年轻化，随着时代的发展，年轻群体的消费能力显著提高，正在成为未来的消费领导者。争夺年轻消费群体，成为品牌发展至关重要的战役。

为了挖掘年轻人隐藏的消费潜力，许多品牌也不遗余力地取悦年轻消费者。品牌与产品都是一样，有着自己的生命周期，唯有通过不断的年轻化迭代，才能保持企业品牌活力，不被用户可以抛弃。随着市场的变化，许多品牌不得不使用应对手段，年轻人作为市场的主要消费者，也使品牌深刻认识到“得年轻人得天下”的关键点。曾经的年轻用户已经慢慢的步入中年，当面对新一代消费者，品牌又要面临年轻化的问题。随着人们的成长，越年轻的品牌就能扫除疲劳，占领年轻的市场。

对于不少企业品牌发展而言，年轻化固然必要，但人们常常误解了品牌年轻化的本质和内核，对打造品牌年轻化也存在着一些误区。

为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化。

品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行年轻化的转型，这听上去合情合理，但并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决品牌面临的商业问题。

也就是说，品牌年轻化只是一种手段而非企业最终研究目的。整体上来说，品牌年轻化需要锁定行业，2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新，因为对于2B企业来说重要的是给客户安全感、信任感，品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言，品牌年轻化就更为重要，因为年轻化可以解决流量获取、产品销售等重要问题。所以说，品牌年轻化其实是一个伪命题。

对于品牌而言，品牌年轻化的前提是确认自己的品牌是不是需要年轻化。恢复年轻化需要解决的商业问题是什么?年轻化只是品牌战略的表面，核心仍然是品牌在新的内外部环境中的商业吸引力。

对外，用户可能看到的只是包装焕新和用户话题传播动作，但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让品牌的新产品提升产品溢价。

许多企业品牌在做年轻化的时候我们容易本末倒置，并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化，而是一种基于你的品牌进行商业目的，而使用品牌年轻化的手段。

品牌年轻化，就是在传播年轻化

对于普通用户来说，感知到的品牌年轻化通常是在传播层面，但对于整个品牌来说，传播复兴可能是最表面的维度。

品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度

第一个层级是传播维度，我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。沟通水平是最容易调整的品牌水平，但与用户关系薄弱有关，您的品牌沟通内容很难与用户有实质性的关系，用户会问"您的沟通与我有什么关系?“这就要求品牌在传播内容时要有高质量的输出，这样用户才会主动关注你的内容。

第二个层次是视觉维度，即产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉语言表达方式能让年轻用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌进行感知，如果你的品牌企业还是五十年前的包装，用户就很难通过直观地感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面我们需要进行更新企业产品视觉体验，另一重要方面同时也要保留原有的品牌特质。

第三个层次是产品维度，这是真正决定是否支付的关键。品牌年轻化不是做一些传播，包装等表面文章，而是让你的产品更符合新用户群体的需求。比如我们对于食品安全行业发展来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于企业提供贴合当下人群生活学习方式的产品和价格。

其实往深里说，年轻化还牵扯到企业进行整个社会、流程设计方面的事情，因为我们对于产品技术研发的年轻化来说，问题研究已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，品牌想要真正地年轻化往往需要伤筋动骨。

因此，品牌企业在做年轻化的时候，通常可以先在网络传播层面上试水，因为信息传播技术层面最容易做调整，而且我们就算做得不好也不会有太多的风险。还有作为一种教学方式方法就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。

品牌更年轻，目标是年轻人

这是最容易产生误区的。品牌年轻化的目标消费人群不仅仅是一个年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部市场营销工作环境的变化，而不仅仅是一个用户消费群体的代际变化，任何信息时代都有年轻人，但不是没有任何时候都需要进行品牌年轻化。

比如早年间“李宁90后”的案例，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。

因此，品牌年轻化不仅是针对年轻人的，应该针对所有潜在的用户，品牌年轻化不是年轻人的人群，而是一种生活方式、人生理念的年轻化，往往不分年龄。

另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核，在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象，而不是一味地区迎合年轻群体的审美偏好。

科特勒的话：“市场变得永远比市场营销更快”。流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。

有些品牌可以通过“装嫩”的方式获得关注，但是很难进入年轻人的圈子，进入他们的内心，甚至出现娱乐营销很热闹，销售转型很尴尬。

现在的年轻人有时会焦虑且迷茫，但他们又呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征，他们要的是一同探索世界的伙伴，因此价值观上的共鸣、精神上的志同道合，这些比浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

青春永驻要“标本兼治”

品牌年轻化是一个品牌自我进化的过程，是一个让品牌重新充满活力，从而更具生命力、号召力、影响力的过程。

早已过“不惑之年”的美的似乎从未遇到品牌老化的问题，一直活力十足，表面上是玩转当下流行的品牌联名、娱乐营销等，实则是背后对“科技尽善，生活尽美”的品牌理念数十年如一日的坚持。

还有许多百年奢侈大牌，它们虽然不断与流行文化牵手，但在品牌精神的表达上依然是对自我理念的坚持，没有在迎合年轻人中丧失自己的品牌格调，在上百年的时间长河中，借助于流水般年轻流行文化的外衣，不断讲述了专属于自己的品牌故事。

品牌年轻化，企业需要“标本兼治”，一方面需要对自我品牌理念的自信与坚持，找到品牌与时代契合的价值观，讲述专属自身的品牌故事，不断提炼独特品牌精神，铸就品牌内核，勇敢表达鲜明的品牌个性与明确的品牌态度。

另一重要方面在品牌进行表达信息传播上与时俱进，用更具亲和力及创新性的表达生活方式，与年轻群体建立一个有效管理沟通，近年来层出不穷的台词瓶、大字报等就是企业品牌帮助学生用户表达自我，建立沟通的一种教学方式。颜值即正义的时代，品牌进行调性与产品颜值同样我们需要企业重视。

品牌年轻化需要从品牌体系的上游到下游进行动员。品牌年轻化不仅是改变外在打动用户，更是作为一个系统性工程，它表现在品牌文化精神塑造、品牌创意表达、品牌市场营销信息传播、设计技术产品定位系统等等......方方面面。

过去的失败案例证明，品牌年轻化不是战术问题，更不是喊口号、打广告、换包装，而是需要企业从战略层面重视，形成一套系统的可执行方案。只有这样，才能真正让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。