撬动品牌势能，带动品牌增长加速度

品牌势能是指消费者认知价值与品牌初始价值的正高度差异，可以增强用户对品牌的关注度，促进品牌消费。本文作者从品牌势能的三个方面对品牌势能进行了梳理和阐释，并与大家分享。

每个人小时候都有种无奈，叫"别人家的孩子"，而作为营销人，也有种无奈叫"别人家的品牌"。

这样的场景你一定遇到过，客户开始拍桌子说别人可以这么做的人都能火，我们也照葫芦画个瓢!当某个特定的资源不起作用时，顾客会指着鼻子大喊，为什么别的品牌可以我们为什么不行?

没办法，人生多艰，品牌生存也不易，从来都是别人家的"孩子"秀。你可能也意识发展到了，这品牌与品牌之间的差别，就是一个品牌势能的不同。

一、什么是品牌势能?

我们在物理课上也学过势能，但是品牌势能和物理势能差不多。势能是一种状态量，品牌势能本质上也是对品牌状态的描述。

这是一种什么状态?

我们知道，任何产品都是有使用价值的，如果把产品的使用价值作为品牌的原始价值，或称之为品牌的初始价值，那在交易过程中消费者还会对产品形成自己的认知价值，校果研究院以为，品牌势能就是消费者认知价值和品牌初始价值之间的正向高度差。

这种高度差是基于消费者和品牌之间的互动，根植于消费者的头脑中，简而言之，消费者接触到你的品牌后，认为你很棒。从这个角度分析来看的话，品牌势能有以下几个主要特点：

1.品牌势能是让渡价值

势能的能量来源于物体的位置和高度，所以消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。

一般来说，品牌的初始价值是既定的，要获得品牌势能，需要通过体验、营销、服务等方式将价值传递给消费者。

比如，燕麦是比较传统的食物，小编觉得如果让你说出几个知名燕麦品牌的名字，你肯定觉得是在为难你。如果我说两个燕麦片品牌桂格麦片和王饱饱，大多数人可能会知道后者而不知前者，但其实，桂格麦片才是一个有着140年品质传承的老品牌，而王饱饱是一个新生品牌!

燕麦片的基本价值是速食代餐，王饱饱不仅满足这个基本的价值，而是开创“烘焙燕麦片”的新品类概念，通过跨界联名、代言等方式提升认知，把自己和传统燕麦片区分开来，成为了新一代的选择。这就是由于王饱饱让渡价值，提升了品牌势能。

当然，消费者的认知发展价值也可能很低，也就是认知价值低于品牌初始价值，产生了负向高度差，那就不是品牌势能，是品牌黑洞了。

2.品牌势能是相互的

势能不能独立存在，它不属于一个单一的对象，而是由相互作用的对象共享的，所以没有消费者的话谈品牌势能是没有意义的。

这就是为什么品牌势能总是处于动态变化中，品牌需要不断与自己的消费者沟通才能保持高势能的原因。关起门来跟鸡鸭说话是致命的，品牌潜力会直线下降。

国货之光"李宁"在纽约时装周上亮相，一场走秀让品牌势能能达到顶峰，各种品牌争相联名，掀起了一股"新兴中国风"的浪潮。但如你所知，曾经的李宁因为启动了“90后李宁”后，从一切皆有可能的高光时刻迎来了品牌滑铁卢，因为曾经李宁的消费者以70后为主，操之过急的转型导致连年亏损，品牌势能也一落千丈。

可见，品牌势能是品牌和消费者相互造就的，如果二者在杠杠的两端，消费者就是一块压舱石，认知价值下沉撬动品牌价值上升产生了势能。

二、品牌势能有什么用?

品牌势能不仅仅是说说而已，它对品牌和消费者都有非常重要的作用。

疫情爆发初期，要说哪个品牌感动无数人，那一定是五菱汽车。面对全国口罩紧缺现象，五菱及时站出来生产口罩，赢得消费者喝彩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”刷爆网络，让品牌势能达到高光时刻。

接下来，五菱汽车品牌势能的作用肯定是有目共睹的。

当地摊经济成为一种新潮流，大众需要靠摆摊谋生时，五菱摊位神车一上市就引起热议。在引起好评的同时也提高了股票的价格。在直播带货的新模式下，螺蛳粉成为网络上最受欢迎的小吃，五菱螺蛳粉再次成为大众关注的焦点，一粉难求被称为螺蛳粉中的爱马仕!

试想，如果做摆摊车和螺蛳粉的品牌不是五菱而是其他的品牌，那么产生的关注和影响如何?公众的评价呢?可能像石头扔进大海一样看不到一点水花。

对于品牌来说，品牌势能的好处是显而易见的：

1.增加注意力黏度

品牌势能就像给品牌一个聚光灯，你的一举一动都会被特别关注。对于品牌营销来说，这无疑会节省很多成本，并增加被关注的概率。这就是为什么有的品牌做某个跨年或者快闪火得一塌糊涂，而很多人抱怨自己之前也做过怎么就没点效果的一个原因。

2.促成心智占领

品牌势能可以激发消费者对于品牌的识别和记忆，我们知道，营销传播小打小闹一年不如大张旗鼓一天，人的记忆具有遗忘性和晕轮性，品牌势能带来显著的标签化认知，会锚定品牌印记，甚至促成行业或品类代表的心智占领效果。

3.影响消费行为

你可能觉得五菱汽车的“人民需要什么，五菱就造什么”行为营销效果大于实际效果，但你可能不知道，宏光MINI单月零售3.3万辆，这个销量领先特斯拉Model3一万辆!

宏光MINI是2020年以来国内唯一单月销量破3万辆的新能源车型。品牌势能可以潜移默化地影响消费者对品牌的印象和产品的使用体验，提高品牌的美誉度和销售转化率。

4.提升资源效率

我们都知道，有一些品牌跨界合作可以很顺利，而有些品牌找别人跨界别人爱答不理?为什么你寻找媒体资源价格让你瑟瑟颤抖，而其他品牌最终可以得到价格?品牌势能是一个很大的影响因素!

品牌势能大，别人都围着你转，品牌势能小，你只能找各种大腿抱。从这个角度来说，品牌势能带来了品牌间的势利。

品牌潜力对品牌的作用可以从以上四个层面来理解，其实品牌潜力对消费者的作用也可以从这四个维度来看，我就不在这里重复了。

三、怎么撬动品牌势能?

没有哪个品牌不但愿自己的品牌势能得到提升。

一个传统老品牌发展起来需要大几十年甚至上百年，少的也要经历20-30年，品牌的势能也是随着品牌的市场积淀长时间积累的。但是你会发现，现在的新生品牌短短三五年就能快速崛起，这实在就是由于找到了品牌势能快速晋升的路径。

小编以为，品牌势能是品牌动能时间复利的结果。根据品牌自身的因素，可以创造出品牌自身的动能模式。短期复利后，品牌势能可以迅速提升。

我们可以知道，动能是物体之间由于运动而具有的能量，这种能量受到质量和运转速度的影响，也就是说动能是个相对量。品牌也有一些自己的动能，这种品牌动能来自于企业规模经济以及提高企业对自己品牌的倍速运转。

企业规模是基础，品牌运转是获得品牌动能的关键。尤其是在唯快不破的当下，倍速运转品牌成为品牌势能晋升的决定性气力。那么如何加快品牌倍速运转，进而加快品牌势能呢?以下几个方向是值得尝试的：

1.洞悉消费需求

李宁的再次发展崛起主要代表了新国货的觉醒，自嗨锅的走红是宅文化的悄悄兴起，消费市场的需求千变万化，任何一个细微的需求方面都可能蕴含着新的机会。

但在商业经济高度发达的情况下，大的需求面基本被头部品牌占据，各品类的品牌顺序基本固定。新品牌更重要的是洞察差异化需求，进行品类创新，抢占市场。

无糖饮料越来越成为健康人士的选择，元气森林切入“苏打气泡水”赛道，以“0糖0卡0脂“的差异化产品重新定义气泡水品牌，迅速打开认知。

以新的品类切入市场，从供应端到产品输出到消费体验再到产品迭代，通过产品链的运作和变化，快速找到能够支撑品牌的核心产品，然后通过快速的市场渗透和认知占领，提升品牌势能，实现品牌成长。

2.抢占渠道先机

美妆品牌完美日记在小红书的飞速发展成功的向给年轻人种草，花西子在直播带货时在李佳琦的直播间带动下迅速带动销量，每个新兴渠道的崛起必然伴随着一些产品和用户的走红。

由于任何渠道从无人问津到不能自已，资源会越来越稀奇、门槛会越来越高，相应成本也会越来越高，紧抓渠道崛起的红利，能够低成本快速获取流量。

此外，渠道还意味着内容的进出口。渠道崛起的过程也是优质内容出现的过程，这有助于品牌在特定的圈层内迅速打开知名度，初步建立信任感。也就是说，抢占渠道先机，品牌势能会大大提升，降本提效对新生品牌来说是至关重要的。

3.角力社交连接

品牌势能是相互的，势能的提升有赖于消费者认知价值的提升，产品作为连接消费者的一种方式，品牌认知价值可以倍速滚雪球。

瓦片状雪糕钟薛高就是个中高手，钟薛高号称是一片慢慢品的雪糕，从推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕声名鹊起之后，先后跨界泸州老窖、奈雪、五芳斋等品牌，把雪糕当做连接消费者的路径，不断打造社交性品牌体验，迅速延伸和拓展消费场景，增强社交连接黏性，颜值颇高、内涵丰富、档次不俗，成为Z世代社交货币式的品牌。

品牌需要找到势能用户，打造社交性品牌体验，并且进行频繁的连接互动，这样可以激发社交传播力和影响力，快速提升品牌的认知价值，迅速拉伸品牌势能。

还是那句话，品牌势能是品牌动能时间复利的结果，品牌这三个方向的尝试，可以让品牌获得长足的加速度，激发品牌增长动能，在短时间的时间复利后，品牌的势能自然就提升了。

面对瞬息万变的世界，任何潜在的品牌都有可能很快的被淘汰，如果你不想落后，是时候让您的品牌考虑如何提升下一个潜力了。