品牌提升消费升级，需要先知道“我”是谁

品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁!

经济是影响消费升级和降级的主要因素

从大的角度来看，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。

在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中：“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲。无论物价如何降低，消费都无法得到刺激;经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而30岁前购房人数依然逐年下降;年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻;宅文化盛行，一日三餐能打发就行。日本已经沦为一个低欲望的社会。“人们对物质的欲望从未如此低落。

这是由于日本经历“失落的20年”，经济持续低迷，人均收入下降，对消费心理造成巨大影响。甚至在经济恢复后，日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。

这就像我们不解，为什么国民收入提高，全民消费升级之下，拼多多却火了一样，这是否代表我们又进入了消费降级？

当学历高、职场高、收入高的精英群体开始选择拼多多时，可能代表着消费的降级；但从下沉市场到热衷拼多多，促进了消费欲望和消费行为，却代表了消费升级。

拼多多在下沉市场中成功站稳脚跟，本质上说明它还是一个“消费升级”的品牌。对所有公司的含义是，无论是沉没市场的发展，还是对高端市场的发展，如果你想要成功，你必须选择成为一个“消费升级型”的品牌。

随着用户对生活质量的追求，有些类别不可避免地走向消费的升级与降级。科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中，这和整个社会经济趋势不断发展密不可分。同时，一些低端消费品，尤其是对于产品进行功能结构单一、品牌发展效应不强的品类中，就难免会走入社会消费降级的趋势中。

但无论是消费升级还是降级，本质上每个人都渴望消费升级，但不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。但品牌始终要做的只有一件事：给消费者一个足够升级的理由。

消费行为的升降两端

消费升级与消费降级的存在取决于宏观经济、消费类别发展趋势的影响，更重要的是取决于不同的消费心理。总的来说，从消费心理和消费行为来看，当代消费者选择升级或降级消费的原因主要包括以下几个方面:

A.超前消费观产生拮据的新穷人

新一代年轻消费者对消费升级的欲望其实在无限扩大，但受个人收支水平的限制，不得不选择一些消费品类进行降级。

首先，随着移动支付的便利，信用金融、电商渠道的发展，当代年轻人的消费决策速度加快，消费行为更加超前。据相关数据显示，目前年轻人占贷款消费的一半，这是因为年轻人的消费观念发生了很大变化。

与上一代相比，他们的生活环境富足，消费方式便捷，消费金融发达，敢于及时行乐，想买什么就买什么。这种消费观为很多品类都创造了消费结构升级的可能，但同样年轻人也面临企业财务透支、生活环境压力、工作人员收入水平有限等收支管理问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错，但负债较高，没有存款的年轻人。

“新穷人”，让这一代年轻人不得不思考，在一些非必须的品类上进行消费降级。

B.追求生活品质的同时，开始断舍离

年轻消费者在升级类别中将优先考虑哪些类别，哪些类别将被包括在消费者降级梯队中？首先，养尊处优的一代普遍追求更好的体验，更高质量的生活。

所谓生活品质，首先源于消费力的提升，从穿200元一双的鞋子，到2000元一双的限量款；从便当果腹到高档餐厅的美食；消费能力不断提高，花更多的钱买到更好的品牌，使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化，就是物质层面的品质生活。

在实物消费市场之外，品质生活还体现在精神文化层面。

价格下降的影响因素，品牌审美和价值观上升的因素，娱乐和旅游的精神消费都是年轻人提高精神生活质量的途径。同样，在追求社会生活环境品质的同时，消费者也会面临购买行为增多，生活中会出现越来越多低频率使用、或没有进行实际用途、性价比不高的产品。

在经济压力下，他们也不得不开始思考。虽然我喜欢享受一些产品和服务，但是有些品类价格太高，我不必拥有或者可以放弃。于是我们一些比较小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类，就成为学习他们进行消费降级的选择。

C.从炫耀性消费到成熟型消费

对于当代消费者来说，代表我是谁的品牌将是升级的优先事项。因为我们年轻人对某一个企业产品信息进行分析消费结构升级，很大一部分原因是源于自我身份认同的焦虑，这种焦虑可简单理解为，大部分的购买自己行为，都是一个为了能够获得外界对自身的认可。

即便收入不高，但存钱两个月购买一个奢侈品，是为了彰显自己的身份、地位、品味；普通奶茶几块一杯，到网红奶茶数十元一杯，在体验更好的产品同时，他们更是为了追逐爆款，打卡网红店，代表自己潮流的生活态度...

其实，这些「炫耀性消费」都源于自身渴望被社会认可的需求。这也可以导致当一个企业产品持有更多“社交货币”的价值，能证明消费者是谁，就具备更大的消费结构升级提供动力。

与此同时越来越多的年轻人也开始意识到，自我身份认同，不必来自外界，而是重视自己内心的体验。开始推广服装高颜值便宜的非大品牌，推荐化妆品平价替代品，倡导交通出行降级消费。.....

从炫耀性消费到成熟型消费，其实是感性与理性的冲突，年轻人内部已经开始进行分裂，不同的生活核心价值观会趋向完全满足不同的消费行为态度。

D.无性别消费

过去，品牌认为不同的性别会导致不同的消费升级和消费降级。

例如，女性会在化妆品、服装上更容易消费升级；而男性则会在汽车、户外更容易消费升级。但随着男性对于消费者我们如今也开始不断追求容貌与身心健康愉悦，催生了需要大量研究男性在护肤美容上进行分析消费结构升级，像SK2、香奈儿等品牌发展都有男士专用的护肤品，许多的男明星也开始代言护肤品和彩妆。女性也开始购买汽车和住房，她们还将升级娱乐和汽车领域的支出。

男人和女人都有类似的精神满足的需求，两性的消费品正在变得同质化，一般会重视那些具备社交货币并能提升自我满足感的产品。

品牌应沉着应对消费理念的多变

消费升级与降级并驾齐驱，证明消费者的选择总是有限的，品牌需要提供足够的理由让消费者愿意为品牌额外付出。

首先是捕捉新的消费需求。正如前文所言，一些品类不可避免走在消费升级和降级的趋势上。对企业来说，核心是要抓住消费升级市场的机会点，创新品类去满足新的市场需求。传统类别的优点是，它们往往经过市场证明，具有天然的生命力。另一方面，消费升级趋势下的创新品类也将面临市场教育成本问题。

然后继续提升品牌边际效应。从经济学的角度来看，消费者做出任何消费决策，都带有“预期”目的。这个“预期”既包含功能层面，还包括产品带来的边际利益，即额外利益。

当消费者购买产品，只享受产品的基本功能时，其边际效应越低，消费者就越不愿意升级消费。但是，该品牌为用户提供的产品，也创造了社会价值、卓越的品牌服务体验，满足了用户的审美和价值需求，成为一种生活方式的消费品，进而实现更多的边际效益，消费者更倾向于提升自己的消费水平。

品牌如果只提供产品功能层面的生理满足，注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间;如果通过品牌体验，在情感上满足消费者精神层面的需求，则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为的崛起，不仅因为它提供了功能技术，更因为它打上了民族品牌的烙印。

对于品牌而言，无论是在低端市场还是高端市场，都应该认识到，消费者忠诚度只有基于产品功能才是非常脆弱的，只有基于更好的品牌边际效应，才能始终站在消费升级的梯队中。

现在，在数据爆炸的时代，品牌需要通过消费者数据收听各种信息，不能等待市场的变化，必须走在曲线的前面。

在国内的消费市场中，多层次的经济水平、复杂的媒介结构、丰富多样的消费者圈子和消费者心理，都决定了无法从单一角度来看待这个市场。这一切都决定了品牌的营销方式，需要数据技术的支持以实现科学精准的判断，品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁，那就从了解“我”出发，紧跟新一代的消费变化，让品牌大放异彩!