Z世代的真正需求是螺蛳壳还是星辰大海
本文从Z世代有什么秘密、自己看到的Z世代、Z世代的立场三个角度分析了Z世代的真正需求是什么。
世界属于年轻人，而这一届年轻人是"Z世代"。
在这个问题上，品牌方知道，创业者认同，资本市场正在用脚投票。
大约从2018年开始，一些快消品牌和时尚品牌的营销掌门人，就开始在各种不同场合进行分享自己占领Z世代的心得，然后通过总结研究出新的营销方法论。
创业者们开始研究年轻人的生活、消费和社交习惯，试图从Z世代中寻找潜在的蓝海市场。
资本市场也出奇的配合，但凡标有Z世代的项目结果总不会太差...
可能是“中老年人”的心态在作怪。我们在谈论Z世代的时候，总是想着他们身上有什么挖掘的机会，或者讨论Z世代表现出什么样的行为，却从来不去想Z世代需要什么。
一、Z世代有哪些秘密?
在时间上，Z世代通常指1995年到2010年出生的互联网一代。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，又将Z世代泛指为在行动和态度上吻合互联网一代特性的人，而后旗号赫然地指出：同一世代中的人们对事物变迁拥有相同的信念、经验和价值观，不同世代的人们对此的认知各不相同。
Z世代之所以被聚焦在镁光灯下，终究还是圈层效应导致的结果，诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”，哪怕是年龄相近的90后也会不觉明历，脑海中自然而然地产生一种莫名的神秘感。
仅仅由此将Z世代特殊化，未免有些矫枉过正，毕竟90后也曾用火星文将汉字进行萌化，给力、囧之类的网络热词早已成为现代汉语的一部分。
可既定的事实是，Z世代已然发展成为一个不可小觑的一股重要力量，无论是社交、消费能力还是企业品牌市场营销，进一步深挖的话，Z世代身上确实存在很多“秘密”。
比如Z世代也被称为互联网世代，红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》中给出了佐证：94%的00后拥有自己的智能手机，过半的00后同时拥有手机、平板和手提电脑。
比如互联网本就是Z世代的生活方式之一，据Soul发布的《Z世代社交报告》显示：80%的用户每天上网在3小时以上，约40%的用户每天花费至少6个小时上网。对于大多数Z世代人来说，在线和离线之间没有区别。
再比如Z世代独特的社交需求，80后习惯于QQ聊天、论坛灌水;90后偏向于贴吧、二次元等;Z世代在扩列、处q友等表达之外，一个特殊需求就是连麦，哪怕是写作业还是吃饭，哪怕连麦的对象自己压根就不认识。
从教育心理学的角度来看，这些"秘密"似乎并不难解释。
青春期往往是一个人心理和生理发展的关键时期，也是世界观形成的时期。在计划进行生育、经济发展高速稳定增长等外界环境因素的影响下，全世界范围内都维持着较低的生育率。
独生一代的身份使得"Z世代"更愿意扩大自己的朋友圈，以及互联网和智能手机的普及，而只是提供了"Z世代"与外界媒体的沟通。
互联网改变了一代人，给了他们与前几代人不同的体验和世界观，但这是一个表象还是一个事实?
二、我所看到的Z世代
就像文初所提到的，但凡贴上Z世代的标签，在资本市场的效果总不会太坏。
标志性的案例就是社交赛道在2018年的回暖：在微信、微博、QQ等超级App编织的权利缝隙里，生长出了Soul、积目、Tiki、flow等风靡一时的社交产品，又纷纷成为资本青睐的对象。
在试图了解更多关于Z世代的知识之前，我下载了一些专门为Z世代打造的社交App，确实找到了一些答案。
1.Z世代社会互动的根本在于寻找归属感和认同感。
上一代的社会交流大多是从即时通讯切入，Z世代群体中走红的Soul、积木这样以社交为基础的产品。
《Z世代社交报告》中有一个有趣的现象或许可以这样解释:“超过一半的年轻人在社交平台上记录自己独特的人生思想，喜欢在虚拟世界里与人分享自己的喜怒哀乐。”
在这些社交产品的个人体验中，我发现Z世代有很强的分享欲，还有一个特点就是用“人设”进行社交。
据一项综合统计，Z世代在社交平台上分享的内容，包含了大量符合人们要求的标签。比如摄影、吉他、撸猫、动漫等等。
如果去询问这样一位Z世代用户的年龄、职业等信息，多半可能会被拉黑处理，可如果没有找到学习对方自己喜欢的“人设”，诸如铲屎官、萌宠一族活动等等，则可以聊上大半天，甚至我们可以去安利公司某个牌子的猫粮或狗粮。
Z世代人群社交的目的不是纯粹的交友，而是寻求归属感和认同感。"黑话"只是"Z世代"找到同样美好生活的第一个门槛，人们在保持社会自我保留的同时，设置了另一道围墙，本质上是"独生一代人"在虚拟世界中找到彼此的方式。
2.崇尚游离于现实和虚拟之间的全新社交法则。
了解了Z世代的社交目的后，就容易理解人们对Z世代的误解。
正如许多人所观察到的，在Z世代平台上的陌生人，原本热聊的两个人突然断绝了联系，经常能看到被熟人发现后的停更动态的变化，活跃了一段时间后重新登记新的 id 重新启动。.
所以，有人担心这种社交是否会陷入深度，失去广度，导致用户粘性和忠诚度下降。
回到教育心理学上，这种情况的出现也不难理解。中国一二线城市有一个耳熟能详的场景：两代父母都聚焦在一个孩子身上，他们从小到大的一举一动都在父母无懈可击的“监视”下。
互联网恰好为Z世代提供了一个介于真实和虚拟之间的自由放松环境，甚至是一个“喘息”的机会。
同时应该看到的还有另外一面，95后和00后们在匿名社区里相当活跃，“路边看到了一个心动的帅哥”、“今天被同一个站点上校车的学弟表白了”、“英语老师的发音简直了”等原本只适合好友间分享的话题，成为Z世代日常分享的基本组成，动态下的回复也大多会一一回应。
看似有些“快餐式”的社交行为，反而折射了Z世代崇尚的社交规则：他们希望自己的灵魂、三观、个性被素不相识的欣赏，而非基于现实的因素喜欢或者讨厌，与Facebook所构建的上一代社交规则并不相同
三、回到Z世代的立场上
田中芳树在《银河英雄传》中有一句代表性的台词：我的征途是星辰大海。“好像也可以用来形容Z世代的社会面貌。
Z世代的特立独行，无非是一个现实中狭窄社交圈的补充。
但“替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交，被成年人“抛弃”的QQ，以及Soul等主打兴趣社交的陌生人社区，意外成了Z世代的心头爱。
Z世代的社交诉求不是驱散孤独和宣泄欲望，而是通过社交网络与更广阔的世界联系起来。我们不应该否定其中能够挖掘的机会，但我们也应该从Z世代需要的维度来遵循一些与Z世代世界观相一致的指导方针。
1.比如内容即社交的“打开方式”。
正如一个又一个案例所显示的那样，Z世代的社交诉求与其说是在网上移动现实生活中的关系，不如说是寻找新的方法来找到志同道合的人。
应该说，Z世代的社交网络模型并没有一个绝对的标准。
但不管是被归为即时信息通讯的QQ，还是被视为新一代社交媒体网络的Soul，核心企业都是研究内容进行生态。
不同的是，QQ是从人出发，借助养火、扩列、暖说说等编织内容;Soul的逻辑是从内容出发，比如年轻人喜欢在Soul上分享自己的心情感悟，通过智能匹配连接那些志同道合的人。
假如从霸占用户时间的角度权衡社交产品的生命力，Z世代社交产品的变现能力同样不可小觑，Z世代的体量已经足够庞大。
每天都在产生、沉淀独具时代感的UGC内容，无形中占据了用户的社交时间，弥补了熟人关系不足的粘性缺失。
在微信等熟人的社交格局已经定型的时候，把内容作为一种社交联系媒介几乎是唯一可行的方法。
2.再比如尊重用户的隐私空间。
《衰姐们儿》中走红的莉娜·丹恩，在2015年注销自己的Twitter 账户时给出的理由是很不安全 。这也是Z世代排斥朋友圈、微博等主流社交媒体的原因，而这些“互联网土著”远比80后、90后更有隐私意识。
应当指出，"Z世代"所理解的隐私不限于信息安全。
曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”对Soul的吐槽，在聊天中开一个露骨的玩笑就被禁言一周;露点的图片、约炮之类的敏感词等直接被屏蔽;聊天时被对方举报后，不到20分钟即被封号处理……
如此严格的审计标准不可避免地导致一些用户的损失。
却也指出了这样一个事实，健康友善的社交网络环境问题也是Z世代隐私空间的一部分。
所以，是时候打破“中年人”的思维模式了: 伴随着互联网和智能硬件成长起来的一代人，不仅拥有一套独特的世代话语，而且对社会概念有着不同的理解。
经营Z世代企业最有效的方法，不是把你的价值观强加给Z世代，而是真正回到Z世代，理解社会互动的基本需要。
三、结语
也有人对Z世代表现出的特性不认为意，比方Z世代多数还处于青春期，当他们走入大学、走进职场，有了庞大的熟人社会关系网，早晚还是要回到微信这样的“中老年”交际，所有的圈层都会被社会这个大染缸同化。
但也不排除另一种方式可能，熟人社交网络只是进行沟通的工具，Z世代照旧会在发展一些陌生人社交中“装扮我们更好的自己”。
互联网环境熏陶下的年轻人，早已没有见识学习到了一个更大的世界，他们自己需要的不是在螺狮壳里做道场，而是星辰大海。
