品牌即社交，如何玩转Z世代？
Z世代的品牌观和消费观将对企业品牌运营产生深远影响，是一次代际机遇。一些品牌会因此倒下，也会有一些品牌会因此新生。那么，品牌即社交，如何玩转Z世代?
2018年一过，世界上再也没有二十多岁的“80后”了，89年出生的人在2019年也正式奔三。另一方面，大部分Z世代都进入了大学，甚至很多都在社会上工作了好几年。但Z世代的消费观念和消费习惯与他的前辈有很大不同。
你可能会惊讶，其实Z世代不只是小众，而是世界上最主流的部分。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代(95后及00后)占总人口比例的25%，已经超过Y世代(出生于80-94年，千禧一代)的24%。
无论从那个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿，15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。
当你认为"Z世代"的乐趣只是小孩子的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们是主流，而你已经沦为小众。这就是为什么近年来的品牌必须年轻，接近Z世代的原因。
品牌已经从信任证书变成了社交工具。
几乎每一份Z世代消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机和渠道大多来自社交。这与以往的品牌逻辑有一定可以区别。
品牌的诞生来自于选择成本的降低，比如一瓶无品牌可乐与一罐可口可乐的对比，可口可乐这个品牌可以让用户拥有了口感品质、食品安全、售后服务等一系列标准化保障，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。
而Z世代的消费理念逐渐在消化原有品牌的作用。
一方面，"Z世代"更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所下降。
据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%，原创设计店粉丝占比30%，均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%，远超80/90后。
对小众原创品牌的热情背后，是Z世代自我意识的觉醒，期待通过原创产品展现个性、表达自我。
另一方面，"Z世代"的购买渠道、动机大多来自社交圈，品牌消费的首要目的也是社会性的。
根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告数据显示，Z世代典型的消费行为态度，是通过进行一个品牌消费融入自己所在圈层、维护社交圈，其次是打造具有鲜明的个人人设。与“品牌实用主义”的前辈相比，Z世代品牌消费是由社会动机驱动的。
而Z世代消费链接触多发生在社交场景，如QQ空间、小红书、QQ群等强势社交场景和社区。
总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了实现一种通过社交网络工具。Z世代对品牌没有明确的倾向，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。
品牌潮牌化 or 品牌空心化
作为品牌对Z世代而言已经成为一种社交工具，品牌年轻化的动作在包装的外观、设计、品牌的跨界合作等方面。
这一方面的发展使得企业品牌无休止地追逐潮流文化元素，通过提高产品追热点的方式引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。
潮牌化，已成为大多数消费品品牌的一大发展方向。
从某种程度上说，这种不成功便成仁的方式，据调查显示，Z世代更愿意与熟人分享，但同时容错率也较低。好的创意营销/产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。
埃森哲95后调查报告显示，若冲动消费带来频繁退货，若不能让Z世代人群满意，仅3%选择“仍会回来”，高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”，也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3将会因此流失。
另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，造成品牌空心化的后果。
品牌如何融入Z世代的社交圈?
Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，将导致品牌的马太效应可以更加具有显著，对于一个品牌发展而言，既是机遇也是挑战。
目前，品牌希望融入Z世代社交圈的基本优点可以归结为三点: 颜值、创意、黑技术。
颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、设计、软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发;
创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上;
黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。
另外，兴趣圈是Z世代的主要决策场景，所以音乐、动漫、电竞等垂直社区的品牌曝光度对品牌拥有者意义重大，KOL在垂直领域的带货能力也不容小觑。
结语
Z世代在数量上已经成为当今社会的主流，Z世代不同的消费理念可能会带来品牌价值的解构和重组。无论你走到哪里，毫无疑问，"Z世代"眼中的"品牌"一词的含义有些不同。
