琢磨不透的Z世代群体，需要去“养”的社交圈

Z世代是典型的互联网原住民，成长时期和互联网的高速渗透是非常一致的，个性也是难以捉摸的，正是这难以捉摸的"Z世代"为社交创造更多的可能性。

在传统的观念中，人们总喜欢对“年轻人”下定义，比如80后热衷于休闲娱乐、90后青睐于时尚潮流，像周杰伦这些标志性偶像，几乎可以唤醒一代人的共同记忆。

但当Z世代走向舞台中央时，这种方法论似乎行不通。

01 捉摸不透的Z世代

网易在2017年发布了这样一份榜单，在过去的两个月里，在新浪微博上提取了近12000个与梦想相关的关键词，并编制了一份“梦想职业”排行榜，其中警察、医生、老师、富翁、科学家是被提及最多的五个职业。

这份梦想榜单掀起了80后、90后的集体回忆杀，即便在最天马行空、特立独行的年纪，在畅想未来想从事的职业时，他们也往往跳不出老师、警察、医生等范畴。毕竟，多年来，从幼儿园到小学，这些职业都是教科书上出现频率最高的词汇，让他们在一代人心中埋下了一颗“梦想事业”的种子。

但当同样的问题交给Z世代的孩子时，答案与“前辈”的答案截然不同。

为了纪念阿波罗登月50周年，乐高集团在2019年向3000名8岁至12岁的孩子进行了一次线上调查，问题是“长大之后想当什么”。出乎意料的是，英美地区排名第一的选项不是科学家，也不是老师和警察，而是“视频博主”，得票成绩是“宇航员”的三倍。

同样的一幕也发生在亚洲，在日本学研教育综合研究所2019年8月发布的《小学生白皮书》中，“视频博主”首次取代“职业足球运动员”成为男生们的头号梦想职业，而“职业足球运动员”曾经霸榜长达30年之久。

原因似乎也不难理解，Z世代是典型的互联网原住民，成长时期和互联网的高速渗透非常吻合，一些家长习惯在孩子哭闹的时候“求救”于可以播放音乐和视频的数码产品，以至于不少孩子在入学前就成了iPad、智能手机等产品的忠实用户，比起传统意义上的名人和偶像，那些短视频中红人博主似乎和年轻人有着更紧密的情感连接。

不过嗅觉更加敏锐的恐怕不是乐高集团、日本学研教育综合研究所，而是鱼龙混入的社交产品，诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”，在社交场中引发了不小的讨论，陌生人赛道也在2018年开始回暖，生长出了Soul、积目、Tiki等风靡一时的社交产品，以至于抖音的海外版TikTok动摇了Facebook的社交根基……

这是否说明嗜机会如鲨鱼的互联网已经抓住了Z世代社交的脉络?确切地说，答案可能只有一半是对的:不可预测的Z世代为社交创造了许多的可能性，但这是一个可预测的既定结果，还是基于个案的推测呢?

02 多元的Z世代社交

深谙年轻人喜好的好妹妹乐队奚韬曾这样解释Z世代：“年轻人这个观点，从我这几年的运经验来看，我个人觉得不应该把年轻人当做一个群体来看，因为年轻人的特点自身便是多元化的……要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

音乐圈的奚韬在社交圈不缺乏“知己”，与之对应的一幕：2019年成为了社交产品暌违许久的大年。

年初时，马桶MT、多闪、聊天宝上演了“三英”战微信的剧情;年末时，腾讯系的回音、腾讯朋友、有记、灯遇、猫呼、欢遇、轻聊“七剑下天山”;中间还出现了时客视频、听筒、Real如我、绿洲、狐友等一系列的产品 ......

个中逻辑恐怕用脚后跟都能想明白，参照Mob研究院在《Z世代大学生图鉴》中披露的相关数据，国内的Z世代约为2.6亿人，在多元化、多认知、个性化的特性驱动下，2.6亿人的庞大规模不应该只有微信、QQ、微博等头部产品，从细分场景、垂直领域入手不乏探寻到社交新赛道的可能。

只是现实生活中经常发生这样的场景。

各种产品已经涌现，占据着细分垂直的赛道，一些爆款产品甚至可能直接登上App Store的榜首。残酷的是，即使有如此热闹的开场，也可能在一周后无人问津，还没来得及将流量沉淀，就被后来的产品所掩盖。产品背后投入的能量和资金终究成为了无用的打水漂。

诚然，互联网让Z世代的兴趣更加丰富多元，也让用户的注意力发展更加容易分散，他们自己能够实现快速接纳一款新产品，也可以快速的对一款新产品失去耐心，并且中国从来不曾缺少寻找一个新产品的新鲜感和好奇心。于是，“体验后卸载”成了大多数新兴社交APP的宿命，绝大多数产品都找不到合适的发展模式。

一种看似合理的解释是：虽然大部分Z世代平均每1小时就会看一下自己的社交媒体，理论上拥有着非常理想的产品使用粘性，但平均单屏注意力时长仅为8秒;而此前长期被斥责为没耐心的80后、90后人群的数据为12秒;并且就在有限的注意力里，一旦软件使用不够流畅，会有60%的Z世代选择进行卸载。

这种说辞让失败的企业以相对体面的方式离场，不是因为创造力不够新，而是因为用户没有太多的耐心。

03 “养”文化的社交哲学

事实当真是如此吗?恐怕也不尽然。

网易云音乐副总裁李茵在《如何抓住95后年轻人的心?》的主题演讲中，对外披露了这样一组数据：网易云音乐2019年的新增用户中，有85%都是95后的年轻人群，95后活跃用户的占比已经超过60%。

Morketing研究院在《自娱：2018- 2019 年中国新势能人群App接触行为报告》中公布的结果印证了网易云音乐的官方数据：在 00 后群体中最具影响力、使用度 最高以及好感度最高的App榜单上，网易云音乐均位列音乐类第一，并在总榜单中的排名仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝和微博。

网易云音乐并不是严格意义上的社交产品，推出的年份也远远领先于Z世代在中国的流行时期，为什么还能得到Z世代的粉丝呢?网易云音乐的产品逻辑其实就在于“养”。

从2018年开始，网易云音乐选择进一步向音乐社区转型，先后在音乐播放的基础上增加了短视频、动态、直播等UGC内容生态，同时开始大力扶持原创音乐人，为用户和音乐人建立了基于内容的连接，比如入驻网易云音乐的10万原创音乐人中，95后的占比高达39.9%，00后音乐人的占比也达到20.4%。

同样的逻辑也出现在在2019年崭露头角的陌生人社交产品Soul上。

不同于其他一些产品左滑右滑近乎“选美”式的交互设计逻辑，在陌生人进行用户的匹配问题之外，Soul特意保留了“广场”的入口，类似于微信中的朋友圈。由于许多95后的年轻人在微信上添加了家人、老师和其他朋友，Soul中的“广场”已经成为这些人记录自己感受的主要战场，不会担心家人看到“不快乐”的字句，也有了一种释放压力、讲述自己故事的方式。

某种程度上说，这种依靠内容慢慢建立一个深层次联系的产品机制，和Z世代“快速更迭”的特性并不兼容，却抓住了Z世代群体社交的根本。独生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴，却急于寻求同龄人的归属感和认同感。先在内容和社区氛围上满足年轻人的“分享欲”和“人设”需求，提供一个游离于现实和虚拟之间的环境去放飞自我，这也是Z世代社交的另一条出路。

归根结底，Z世代的特立独行无非是一个现实中狭窄社交圈的补充，社交的核心价值诉求问题不在于我们驱散这种孤独感、宣泄性欲望，而是在寻找自己喜欢的氛围和环境。

04 写在最后

直到今天，作为“成年人”的我们还不敢声称理解Z世代 ，那些看不懂“黑话”的人只是Z世代找到同好的第一个门槛，内心深处其实还有一道围墙，不想被窥视。

或许在社会主义这个一个大染缸的同化下，Z世代也需要放弃他们自己的个性，适应“中年人”专有的社交活动规则，就像80后、90后也曾是不被理解的一代，最终在走出大学、走进职场后变得更加世故且圆滑。

回到社会话题，总有一些无法抹去的特质，总有一些需要满足的需求。以Z世代为重点的社交产品，不缺空间，只缺深度洞察。