了解Z世代的消费观念，才能在激烈的市场中脱颖而出

这些年，许多的机构都发布了有关Z世代人群的研究洞察报告，勾勒出了Z世代群体在文化娱乐方面的消费现状。然后，媒体对一些Z世代进行了深入采访，从个人的层面上展示出了更多细节。不论是市场调研还是媒体采访都发现了这一群体在消费观念和行为上的新特点。

是什么因素能让人们掏出腰包？这是观察消费行为的一个核心问题。对于Z世代的父母一辈人来说，他们可能因为商品服务的质量、性能而掏腰包。对于80后一代人来说，他们可能因为商品服务的性价比、品牌内涵而掏腰包。然而，对于95后一代来说，主观判断和个人喜好，才是决定他们掏腰包的关键因素。他们可以考虑更多的，不是一个商品服务本身好不好，而是通过自己在消费过程中的主观体验，“花钱更多是为了图爽、图开心”。

个人偏好和主观体验具有高度的个体化和个性化特征，这使得95后群体的消费行为具有深刻的个体化和个性化特征。举例来说，他们评价一部电影好不好，可能并非按照常规的思想、艺术，而是“是否符合我的心理预期”“是否让我感受到了诚意”。而且他们对于负债消费和超前消费的行为，他们认为只要“消费的快感大于负债的压力就行”。

95后的这种消费观念和消费行为，给传统的产业发展形态带来一个巨大的冲击力。对于企业管理者来说，商品的性能、特征、质量都比较容易掌控，但消费者的个人行为偏好和消费体验却千差万别、瞬息万变，很难被生产经营者掌控。然而，当Z世代消费者的消费者观念建立起来时，他们就在市场上拥有巨大的话语权。需求方面的变化必然会传导到供给方面，只有满足他们的精神需求，帮助他们获得良好的消费体验的商品服务，才能在激烈的市场竞争中赢得市场份额和胜利。

随着Z世代群体逐渐成为文化生活娱乐消费的主流人群，他们的消费观念和消费行为，将重塑市场上的相关产业。在某些领域中，这种趋势已经相当明显，甚至已经蔚为壮观。比如，近几年“应援经济”迅速崛起，其以Z世代消费群体为主。“应援经济”具有特色鲜明的个体化和个性化特征，特别强调精神需求的满足和情感体验的质量。消费者喜欢偶像明星，或者关于偶像明星的周边，这是一个非常私人的选择。他们参与应援活动，不一定是出于偶像明星的品格和品行，而是因为自己投身其中，获取到精神上的满足和情感上的愉悦。在《图爽，图开心》的号召中，他们甚至不惜在全球范围内追逐偶像，大量购买自己代言的品牌商品，参加各种线下活动。

z世代群体消费的高度个体性、丰富性和多样性，极大拓展了文化娱乐领域消费的广度和深度，培育了许多新产业、新业态。但与此同时，注重主观偏好和情感体验的消费行为本身也是高度不合理的。当95后群体无法解释自己的消费观念和行为，只能把一切都放在“我喜欢”上时，他们实际上无法为自己的行为建立一个自洽的逻辑。他们看似控制欲很强，但实际上恰恰相反，他们很容易被消费主义俘获，陷入消费主义精心设计的各种陷阱里。

近年来，Z世代群体超前消费、负债消费的现象引起了人们的广泛关注和讨论，由此产生的悲剧也不时在媒体上报道，令一些有识之士深感忧虑。处于物质丰富、生活富足的时代，Z世代其实更需要理性、健康的消费观念和消费行为。归根结底，商品和服务的购买和消费应该以消费者自身的健康、完善和幸福为目标。如果只是“图爽，图开心”，这种肤浅的消费行为很容易让人迷失自我，成为欲望和金钱的俘虏。