如何将场景化营销运用到用户运营当中

场景这个词大家进行一定不会陌生，做活动要讲究场景，做O2O也要场景，比如到店是一种场景，到家也是一种场景，那很多时候需要我们去理解这个社会场景，其实这更多指的是一种概念，但到真正需要用的时候却有些迷茫。

从最开始做用户运营的时候，对用户运营的理解是策划一个活动，推给现有用户，然后看具体活动转化了多少订单，就是用户运营的1.0。

后来，用户运营被理解为需要搭建一个会员积分体系，不同层次的会员配置权益不同，使用户能够按照我们希望的路线的成长。现在想想这个应该是用户运营的2.0。

再后来，随着整个用户操作的系统化，比如用户周期管理、标签画像系统、自动化智能营销系统等，我们可以做一些更精细化的操作工作，这就是用户操作的3.0。

因为在 1.0 和 2.0 时期，我们的思考的重心是从运营自身角度出发的，做一场什么样的活动能够走量，这是活动思维。什么样的会员权益评级体系能够推动会员回购，这是可操作的思路。而思考用户本身呢就是这样一种用户进行思维，那我们生活就要深刻了解我们的用户是什么样的?了解了用户才会有对应的用户运营策略。

如何深入了解我的用户特征？从技术层面，我们需要做用户画像字段的采集和用户行为标签化，从而完善用户画像，帮助我们了解某一用户群体的特征，进而能够有针对性地进行营销或维护；从营销层面，我们需要做的是了解用户在哪些场景下会购买？并分析了用户购买的动机和原因。

01 为什么要场景化营销

以购买蛋糕为例，吃蛋糕至少有4种场景：生日、情人节、婚礼、派对。

生日场面很常见。在这种场景下，用户购买蛋糕往往不是因为自己生日，大多是因为家里孩子、父母、爱人、亲人的生日才订的蛋糕，因此，我们现在的生日礼遇往往是不成功的营销，比如发生日蛋糕券，兑换率不到3%。

为什么这会是一种不成功的营销？这是因为我们让用户领取会员卡时，一般会要求用户填写一些信息，其中包括生日。这个时候店员通常会让顾客填写生日信息。

在这种情况下，虽然我们知道客户的具体生日，但在蛋糕业务中却没有更好的转化效果，这就是用户运营中忽略了场景的情况，营销往往是意料之外的。

针对这种场景，我们需要思考如何在用户画像方面提高蛋糕的转化率。当然，我们会想到生日管家这个策略，让用户把家里的生日信息都填到我们的APP里，在家庭生日时还推着蛋糕券给他，但这是一厢情愿的策略，因为现在个人信息极其敏感，很少有人愿意把家里的真实生日信息带到企业。

除此之外，我们可以有更好的基于企业门店能动性和大数据进行运营的策略在里边。门店店员在引导顾客领会员卡时可以加上一句，如果您不常给自己买生日蛋糕的话，可以把生日填写成家人的，这样家人过生日时候您也可以领取到我们的蛋糕券。在大数据中，我们用建模来判断用户购买蛋糕的频率，并根据频率数据分析用户经常购买蛋糕的月份，从而给用户贴上相应的购买蛋糕的时间标签。

这个案例有助于我们更深入地了解用户数据运营的价值。我了解一些企业在做用户画像时候往往依赖画像信息的采集，比如通过奖励驱动用户去完善自己的基本信息，通过店员去采集用户信息，甚至还有就是借助配送员去采集家庭信息，包括住的小区是否高端，一家几口，有几个孩子等等。那么，这些信息是否有效呢？我可以告诉你，90%的信息是错误信息，因为用户不想透露自己的真实信息，会填写一些假生日数据，以避免业务骚扰，店员、配送人员意识都没那么高，他们只是完成总部交代的任务，至于数据的真实性无法核实。而用户行为数据其实就在我们的数据库中，这是完全真实的交易数据，不能伪造。我们可以通过建模和分析，给用户贴上一系列的营销价值标签，就是场景+数据的价值！

02 如何实施场景化营销

其实，我们谈的是什么场景营销时候已经证明了这种必要性，即场景化营销能让用户运营变得更加精细、准确，我们不仅应该熟悉用户运营会有什么场景，还要知道在每个不同的场景下如何运营的用户？

我们来谈谈第二个吃蛋糕的场景，那是情人节。

一般活动运营的思路是选择一款情人节蛋糕，选择一个主题，然后设计相应的活动，如打折、买礼物、第二个半价等，然后做好活动专题用以线上线下的推广，用来吸引有需求的顾客购买。

从用户运营的思路出发，这个活动首先要有打动用户的理由和用户购买的动机，比如吸引人的活动强度。当然这两点还在活动操作范围内，最重要的一点是第三点。我们希望找到符合这种场景的可转换用户。

这里有一个非常重要的成本，那就是触摸成本。如果我们有一个应用程序，我们可以通过应用程序消息将活动推送到所有用户。但是，您的用户中可能只有一个组。把这项活动推给他们会达到相反的效果。不仅没有转换，而且卸载率可能非常高。如果没有APP，则只能通过短信来通知用户，如果你有500万的会员，我相信这个短信成本老板肯定不会给你批预算的，因为你活动的ROI会非常的低，甚至会让这次营销变成亏本营销。

在这种情况下，您需要找出用户池中的哪些用户将响应活动？

我们需要企业建立自己一个网络营销响应模型，这个问题模型对于我们会筛选出以往做的情人节活动和类似的活动，再筛选出一批样本用户，并通过数据库来跑出这些用户是否可以参与过这些教学活动?有了建模数据后，我们教师可以通过训练学生一个系统模型出来，这个问题模型能够提供帮助我们判断用户的响应度，我们筛选响应度较高的用户信息进行触达，从而实现有效提升转化率和ROI。

实际这个场景的案例给大家提供了一种用户运营思路，我讲过一个用户运营5步法：首先要明确场景，其次就是建模，通过模型找到我们要营销的目标用户群。并导出目标人群并进行画像分析，基于用户画像深入研究分析学生群体特征，最后可以根据不同群体特征策划相应的营销管理策略并进行系统自动化push。

03 如何实施场景化营销

场景营销的实施有三个重要支撑：数据支撑、分析支撑和触发支撑。

首先说一下数据支持。

在上面提到的两个场景中，我们不能没有用户行为数据建模。我们利用该模型寻找更合适的方法来创建用户行为标签，确定频率、警告值、敏感度等，逐步建立稳定的运营计划和运营计划。这些固定的操作有些可以在一周的某一天固定下来，甚至可以在一定的时间内形成固定的商业计划。

其次是分析支撑。

我们做用户操作分析尤为重要，用户分析有很多固化的分析模型，如用户群分析是一种非常重要的分析方法。做同期群分析，最常用的工具是用户留存表，比如APP做产品迭代优化，以周为时间单位对初始用户（首次打开应用的人）的1周后，2周后，3周后...的留存率进行的同期群分析。您可以在之前和之后清楚地看到产品变化对特定指标组的影响。它也是衡量产品迭代、营销和运营推广的关键指标。

最后是智能化支撑。

用户操作注重自动化、智能化营销。我之前接触的一家公司做用户运营办法非常原始，运营人员先做好活动、然后发邮件给数据部门让数据人员提取用户数据，数据出来后再分析要分哪些用户群，接着又要给领导发邮件，让领导同意批准技术提取用户手机号，等用户手机号提出来后，还要给技术发邮件说需要执行push或者短信。

这个长长的链路下来，各个部门都干活了，也包括领导，听起来大家的工作也非常饱和，但最终的结果是运营的欲哭无泪，从活动开始到推送活动快则一周慢则两周，这么漫长的审批时间过程中，一方面活动推送的时机会轻易错过，另一方面用户群早已发生质变，最终推送的用户群和一开始想要的用户群早就风牛马不相及。

而高效的用户运营是：我们在管理后台直接设置好自动化的智能营销流程，当这个流程执行以后，不需要人工的干预，系统每天会跑一遍预设的目标用户群，为用户打上初始标签，然后推送预先设置好的活动或者券，并自动推送push或短信，一段时间后，系统流程会执行分析节点，将参与活动的用户打上效果标签，通过初始标签和效果标签下用户数量的对比，则很轻松的分析出本次用户群组的营销效果。