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通过小众圈层文化来了解年轻消费群体
校果科技 2021-04-26 13:56:46
来源:原创

通过小众圈层文化来了解年轻消费群体

随着年轻人消费能力的提高,Z世代已经成为品牌之间的重点关注的对象。为了争夺性格多样、品味多变的年轻消费者的注意力,品牌正将橄榄枝伸像亚文化。

根据Dazed发布的青年文化未来趋势报告《个体时代》中可以看出,社交媒体的兴起将小众文化和亚文化市场带入了公众的视线,由此诞生了全球性的、无国界的跨文化交流。

汉服、lo裙、二次元、盲盒、电竞、赛博朋克……亚文化正逐渐从街头小众圈进入大众视野。

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品牌+电竞:跨界突破旧阵地

2019年9月,奢侈品牌Louis Vuitton官宣与Riot Games展开多项合作,其中包括为2019年英雄联盟全球总决赛召唤师奖杯定制旅行硬箱。消息一传出,就如同一场轰轰烈烈,引发了社交媒体上的激烈讨论,并炸毁了该品牌跨境游戏产业的界限。

从此,奢侈品牌的跨境合作进入了一个新时代。去年11月,英国奢侈品牌Burberry官宣与王者荣耀合作,推出联名皮肤。12月份,开云集团旗下的奢侈品牌Balenciaga推出游戏《后世:明日世界》,将其最新的2021秋冬系列通过游戏人物进行展示发布。然后,法国奢侈品牌迪奥也在直播游戏平台Twitch上发布了2021初秋男装系列。

日益增长的庞大电子竞技市场正成为该品牌眼中最热门的亚文化市场。根据电竞行业的数据和市场研究公司Newzoo的最新报告,中国市场占据全球电竞行业的最大份额。据估计,2020年,中国电子竞技收入将达到3.85亿美元,占全球总收入的35%。其中,绝大部分收入来自18岁至35岁的电竞用户。

以往,Louis Vuitton、Burberry等奢侈品牌形象早已被打上了“主流”、“高端”的标签,而面对追求小众与个性化的年轻一代,奢侈品牌固有的定位不再奏效。为了能够抓住中国最具消费力的年轻人,奢侈品牌可以通过跨界合作学习他们自己喜爱的小众企业文化,完成触达潜在年轻女性消费者的一次进行尝试,打破了其原本的形象,重新塑造在年轻消费者中的新定位。

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品牌和虚拟偶像:打破次元壁

去年11月,奢侈品作为大牌Prada官宣郑爽成为其最新发展品牌形象代言人,紧接着郑爽便被爆出“代孕”事件,品牌企业出于危机公关,迅速进行解除与郑爽的合作关系,使得郑爽成为Prada史上最短的代言人。

这件事引得许多人将讨论研究聚焦于虚拟偶像,这一发展依赖人工智能、虚拟成像与5G技术而造就的人群,拥有自己愈发庞大的粉丝消费群体,并且他们更不容易“翻车”。

近年来,二次元文化在中国市场稳步发展,在疫情期间达到了前所未有的增长。据统计,2020年中国二次元用户规模达到3.8亿人,2021年预计将达到4.03亿人。快手大数据技术研究院的数据进行显示,2020年疫情宅家期间,二次元文化作品播放量不断上涨32%。快手的二次元文化观众中,“Z世代”占比超过85%。

二次元文化的发展催生了一批虚拟偶像,比如拥有百万粉丝的Miquela,生于慕尼黑住在巴黎的Noonoouri,虚拟超模Shudu Gram……

在庞大二级市场的背后,是一个消费潜力巨大的市场。嗅到了我们这一发展潜力市场的商机,品牌企业开始可以通过与虚拟偶像合作,以在二次元爱好者中建立一个品牌认知。天猫奢品签约Noonoouri成为其首位代言人,之后Noonoouri还与易烊千玺一同登上Vogue Me封面。虚拟偶像星瞳成为《李宁》的潮流明星,带着消费者从她的视角探索音乐、舞蹈、运动时尚交融的可能性。

虚拟偶像正在逐步取代流量艺人,成为代言品牌、传递品牌价值观的新选择。

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品牌+社区:关于亚文化圈的深度对话

抖音上,#野格#话题的视频播放量将近6亿。“网红酒”野格的爆火,并非出于偶然。

去年10月,Nogg启动了一个为期两个月的"全路"项目,与一些亚文化代表合作,绘制了一张覆盖北京、上海、广州和成都亚文化聚集地的在线亚文化地图。此外,雅格与涂鸦艺术家骆驼合作,在上海设计一个以雅格为主题的涂鸦滑板公园,创造一个亚文化集市,传达纹身、涂鸦和滑板等亚文化主题。

为了吸引更多消费者共同关注亚文化,野格推出了一系列纪录片,邀请多位亚文化圈的先锋人物讲述他们眼中的亚文化,包括刺青艺术家大飞、涂鸦团体ABS crew主脑Noise、滑板品牌创始人Stephen Khou等。

社区是亚文化最重要的属性。贾格梅斯特以社区为核心,通过一系列活动,与亚文化群体建立了深入的对话。将品牌文化价值观与亚文化紧密相关联系。叶歌诞生于德国,有着深厚的品牌历史和文化底蕴,再加上数字化的营销传播,叶歌的品牌精神在亚文化群体中得到了充分的体现。

目前,Z世代的话语权越来越重要,已经成为所有品牌的必争之地。这种追求个性和多样性,不愿随波逐流的独特群体,往往难以树立强烈的品牌认同感,品牌形象或不再吸引人。以Z世代来传达品牌精神,亚文化自然成为品牌及其传播语言。

实现真正的跨文化对话并不容易。《文化产业评论》认为,年轻文化是青年群体在现代化进程中形成的思想和思维方式所形成的话语体系和行为的总称,其核心是年轻群体所坚持的价值和强烈的自我意识。

近年来,主流品牌与亚文化品牌的合作已屡见不鲜,这种以亚文化为花招的合作的品牌效应不如以往。品牌文化精神是否能准确传达,品牌企业价值是否能得到一个目标客户群体的认同,是品牌跨界的核心。想要实现跨文化对话的品牌,需要了解亚文化的真正核心,找到品牌精神与亚文化的最佳融合点,才能渗透到亚文化圈,有效传达品牌价值。

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