老牌国货应该如何突破自己实现品牌年轻化

关于“国货”的讨论近年来不绝于耳，国货品牌崛起也成为了新消费时代的一种社会共识。在流量、品类红利消退之后，老牌国货唯有不断探索品牌转型之路，才能进行重新迸发年轻活力，乘风而起，瞄准消费者需求切入新赛道。那么，老牌国货的年轻化应该要怎么做呢?

近年来，随着民族浪潮的发展和新消费品牌的火热，许多传统品牌已经通过这种情况，进行了自我转型。有些已经成功突破，例如，我们熟悉中国的李宁，中街冰淇淋等，也有一部分不那么被人熟知的品牌，也在这股红利浪潮中取得了声量和销量的突破。

但是当流量和品类的红利开始消退，赛道变得拥挤，各种技术和玩法跟不上或者满足不了现在人对新奇的追求。那么作为老牌传统国货要年轻化该怎么搞，或者系统的说，老牌国货为什么要年轻化?现在开始去做品牌年轻化从趋势上来看还合不合适，如果合适的话，具体应该怎么去做?

首先，我认为品牌年轻化并不是适合所有的品牌，年轻化的背后一定是品牌发展的需要，根本的逻辑不会改变。而且通常一般情况下通过这种发展与用户受众的代际迁移和市场份额的扩大有直接影响关系，绝不是为了年轻化而年轻化，更不是为了出风头随大流而年轻化。

其次，在如今的趋势对品牌年轻化影响不大，虽然红利消退，但品牌想要以小博大还是非常困难的。

然而，整合所有渠道实现突破，并通过高质量的内容积累良好的口碑，仍有很大的空间。毕竟，品牌都急于跳出圈子，真正放慢脚步，做一些不那么讨人喜欢的事情的品牌很少。

所以问题来了，老牌国货的品牌年轻化应该怎么去做呢?

一、底层逻辑还是要打爆品，同时靠产品矩阵多维度主推

这里我们以年轻化转型成功的品牌丸美为例，然后得出方法论供大家参考。

大家或多或少都知道丸美的背景，精致护肤的眼霜赛道占据了大众的认知，但即便如此，在网红品牌涌现、彩妆赛道人头攒动的现状下，依然面临着被新网红品牌抢占市场地位的风险。

同时，在持续做效果广告中也没有得到好的效果反馈。在这种双重压力下，品牌年轻化战略成为品牌的核心。想要走品牌年轻化的路，意味着品牌需要在市场洞察的基础上建立一个明确的品牌定位，这是品牌年轻化的第一步，也是关键的一步，因为策略在本质上来说没有好与坏，只有对与错。

所以当丸美基于用户洞察后，卡位精致眼部护理，走高端化竞争道路，打造产品品类爆品，顺应了市场差异化竞争的需求，再聚焦年轻用户辅以营销推广，重体验，塑口碑，很容易让产品脱颖而出，实现稳健增长。当然前提是产品本身必须足够好。

当品牌通过爆品出圈有了热度后，接下来的操作就是要打造产品矩阵和迭代产品了。

爆品虽然有热度，但本质上来说还是可以聚焦一个特定圈层，更重要的是通过其热度带出品牌，最好能抢占行业市场或品类的认知。品牌被带出来后，想要继续保持热度，提升品牌美誉度，品牌就需要打造产品矩阵，打通产品受众，强化品牌认知，同时提升品牌销量。

另一方面，在维持热度的同时，品牌想要向上突破，代言人其实也是一个很好的策略，可以借助明星及IP的力量让热度继续发酵，并通过产品的迭代让品牌对内有所累积积蓄势能，对外累积品牌美誉度和口碑，从而实现年轻化的战略目标。

二、还是要综合运用社交媒体和广告媒介传播

除了品牌自身的运营之外，想要实现品牌年轻化这一战略目标，还需要通过媒介来与年轻人进行对话和沟通。

目前比较常见的运营方式是内容营销、事件营销、话题互动营销。虽然概念很常规，但如果通过非常规的内容，还是可以取得突出的效果，也能更好的帮助品牌地位的提升。

比如对于我们现在常说的内容营销，品牌的双微一抖一梯媒以及小红书、B站等都是一个很好的内容传播渠道，个人感觉只要是企业品牌力所能及的情况，可以都尝试运营。

一方面这几个平台侧重点不一样，比如有的重社区，有的重内容，有的重生态等，本质上是给了品牌从不同维度表达的空间;其次人群占比也不一样，比如新潮媒介面对的人群，B站人群相对年轻化一些，微博相对娱乐且更泛一些，多渠道多维度触达，从而更好的全域推动品牌传播。

除了品牌自身内容的创建和传播，将内容放在平台上投放也成为一种趋势。依靠该平台强大的算法推荐能力，可以为我们更准确地找到品牌需要的受众，例如抖音、快手这一类拥有强大算法推荐能力的平台，也能给用户带来别样的体验。

通过社交媒体和广告媒介的配合，不论是OGC还是PGC，底层逻辑还是更加注重在日常生活中将内容触达用户，从而占据用户心智，累积品牌口碑，但是像事件营销和话题互动营销其实还是存在一定的区别。

事件营销往大了搞，一般用来打造爆品或品牌出圈，比如B站的后浪，这种打法也是较为灵活，比如前期口碑好，讨论度高，就可以配合大的媒介平台进行全网投放，这种品牌做基本上都是冲着刷屏去的。

当然也有一些小事件，但是目的是一样的。只能说品牌预算不足。这种完全可以做话题互动营销，这种传播打法往往适用于一些小的Campaign。

比如品牌的某个小节日，非IP产品上市等，都可以按照这个逻辑，在微博、B站等渠道做一些有亮点的内容素材，然后大V传一下，后期PR包装一下，这种基本都是冲着热门或热搜去的，传播效果好的话也可以发酵成一个事件，但核心还是传播内容+传播者+外在舆论的整体配合。

其实就是品牌年轻化以及这件事说简单也简单，说难也难。简单的事情是，它的方法流程并不是特别困难，只要找到一个产品爆点，就可以很好的突破。

而难的地方就是在于产品的爆点能不能契合当下年轻化消费群体的舆论话题点，或者自己能不能找到一个契合热点的产品点，以及后续如何将热度维持更长时间，以至于能够提升自身品牌的行业地位和影响力。

归根结底，在品牌年轻化战略需求的基础上还是存在两个关键点：

打铁还需自身硬;

抓住社会情绪、大众情绪(正面积极向)，将其充分放大。