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叮!你有一份校园营销攻略请查收(含流程图、战术、案例)
校果科技 2021-05-21 15:35:21
来源:原创

本文你会获得:

  • 你的品牌需要校园营销吗?
  • 该如何与Z世代年轻人玩在一起?
  • 年轻人都有哪些你不知道的用户习惯?
  • 2021年最强开学季营销怎么做?
  • 校园营销“三招三式”如何拆解?
  • 有哪些成功的校园营销案例可以“拿来用”?

……

“抓住年轻人”是品牌们永恒不变的话题,然而没有人会否认,年轻人最多的地方依旧在校园里。

校园场景是年轻人营销的一大战场,但往往是那个水面之下的战场。校园场景的进入壁垒高、用户场景也更加垂直,通常并不会暴露在双微一抖等大众社交媒体中,你应该很少能在微博热搜榜单上发现有关校园的日常内容。

这个现象对品牌具有一定迷惑性,从而看轻校园场景的重要性。事实上,不少品牌通过校园营销的方式获得了用户群体的快速渗透,校园人群相对单质化,且圈层传播效应明显,并且有一定的场景进入门槛,品牌如果在校园群体中取得优势,那么这项优势往往是长久的,甚至成为企业护城河。

这也导致,看上去被很多人忽视的校园营销,让不少品牌闷声发大财。即使我们从“学生党”群体对品牌发展的重要性来看,也可以说——拿下校园,就离拿下年轻人的成功不远了。

资深校园营销专家 刘巧勇

你需要校园营销的3大理由

校园营销听上去很垂直,但事实上是触达Z世代最好的方式,品牌是否需要对校园营销进行投入,本质上首先取决于是否需要拥抱年轻人群,是否需要品牌年轻化升级,其次才是衡量校园营销的投入产出比。

但这依旧把校园营销想简单了,针对目前人群与品牌的市场现状,校园营销实际上已经变得越来越必要,校园场景更像是年轻人的一个心智和流量入口。我们详细说来:

1、品牌消费者「年龄断层」

现在一些大众的消费品逐渐步入年轻市场后,可能会发现年轻人对于你的品牌或许并不买单,品牌在产品层面和用户沟通层面可能并没有抓住年轻消费者的痛点。大众消费品的核心消费人群已经逐渐迁移到了Z时代,老品牌的品牌力逐年下降,这种消费者年龄断层随之而来的便是销售额的下滑,这引发了品牌焦虑。

2、品牌「年轻化」趋势

品牌年轻化其实是一个老话题,但品牌年轻化如何做,各个品牌都有不同的思考。可以肯定的是,并不是将产品包装做的炫酷一些就是品牌年轻化,品牌年轻化需要企业去打造“年轻力”。“年轻力”可以分为很多个维度,比如说产品颜值、用户场景等等。

3、校园是抢占年轻人心智最聚焦的场景

校园中的群体往往在品牌心智上存在空白,这点在新生群体、开学季场景中表现得最为明显。每年有近1000万大学生进入社会,这些群体可能在大学中已经形成了自己非常信赖的品牌难以改变,又或者在品牌决策上完全没有认知。所以可以说,大学四年是年轻消费者从「无品牌」到「品牌忠诚」的黄金四年,值得品牌抓住营销机遇,尤其是耐用品品牌。

总体来看,校园营销的意义在于“从最源头培养你的消费者心智”,如果错过了这个心智认知建设的黄金期,品牌在学生进入社会之后再做培养则会事半功倍。

此外,大学生群体特殊的消费行为模式,也让校园场景成为一个品牌建设的绝佳场景,具体来说有三个方面:

第一,大学生群体完成了消费决策权的迁移,他们从被动的家庭决策者,转型成为了主动的生活决策者,因此也就不存在传统的“决策者与使用者不一致”的难题,更适合品牌进行营销动作;

第二,当下社会有着「4+2+1」的家庭结构,这也导致独一代的大学生从小拥有更多家庭资源,拥有消费的决断力,也更敢于制定消费决策;

第三,新生们出生于物质相对丰饶的环境下,00后更是有及时行乐的生活态度,更愿意为自己喜爱的品牌和产品买单,也更愿意为精神消费付费。

随着新一代进入校园,校园中的品牌认知潜力、消费潜力将会被极大释放,这可以说是品牌“不得不做”校园营销的理由。下面校果梳理了一份校园营销的营销节点地图,供品牌参考:

你真的懂“学生党”?

在聊校园营销之前,我们先来重新认识一下年轻群体,这届年轻人与以往完全不一样。下面我们先通过数据来简单建立一下对年轻群体的整体认知:

  • 他们月均可支配现金为3501元;
  • Z世代总数为2.6亿人,高校人群占总人数的16%
  • 他们每天手机使用时间约8.33小时,可以说是机不离手;
  • 他们支撑起了4万亿消费市场,其中直接开支占比76%,间接消费24%
  • 他们14月换一次手机,其中不少是游戏党、自拍党、极客党;

我们还可以通过第三方统计数据来发现校园营销的机遇,整体来看服装、食品零食、数码3C、咖啡/麦片/冲饮、彩妆在品类上更加匹配开学季营销,成为学生党开学季的必买单品,值得企业重点关注。

但是很多品牌可能依旧不知道大学生人群到底在哪、找不到用户触达入口,这往往成为了校园营销的一个重要壁垒。通过数据我们可以发现,大学生日常生活的线上主战场在QQ,QQ相关产品才是校园营销必须抓住的一个线上触点。

那么回归到学生党的消费动机上,校果认为学生党的消费动机主要是三点:

1、为人设,通过品牌塑造自我展示形象;

2、为兴趣,社交都是买出来的,寻找同类圈子认同;

3、为悦己,及时行乐、超前消费带来的幸福感。

结合以上学生党的特点可以总结得出,品牌对校园营销、开学季营销的整体思路在于:拥抱年轻人-走进年轻人-破圈年轻人。

一份2021开学季营销攻略

开学季是校园营销中最为重要的营销节点,根据教育部数据统计,2020年全国在校学生人数为3317万,而2021年将会有906万大学新生入学。根据年龄推算,今年将会是02-03届的新生,品牌需要找到对00后沟通的方式。

根据《零零后开学经济洞察》数据,我们整理出力今年开学季营销中的品类关键词:眼妆、宿舍零食、洗护发、电子产品、隐形眼镜、行李箱等品类都居于头部。即使你的品牌没有该品类的产品,也可以选择通过跨界或者场景切入的方式,让新生群体注意到你。

校果整理了一份开学季营销节点图,大家可以与自身品牌对应机型开学季营销节点的选择:

根据我们以往的开学季营销操作经验,校果总结出了一套“三招三式打爆开学季营销”方法论:

如果你不知道开学季应该做什么的时候,“开学三板斧”可以有效地帮你确认品牌的阶段,以及品牌需要做的营销传播动作。

1、强媒介——线上传播、全面渗透

在校园场景中,我们将3000w以上作为头部流量,主要用于打造品牌声量,这往往需要用到校园KOL与「校园红人」全网社交媒体矩阵账号,通过发布优质品牌的UGC内容形成话题传播;40w以上被定义为腰部流量,用于打造话题,通常是校园垂直自媒体表白墙/公众号;15w的量级作为下沉流量,形成进一步渗透,比如私域社群、朋友圈、微信等。

校果整理了一份具体的校园媒介地图,以及青桔单车通过“强媒介”打法的案例复盘,可联系果果获取进一步信息。

2、强品牌——线下曝光、打造事件

对于已经有一定知名度的大品牌,校园场景的意义更多在于抓住用户的注意力,这里需要注意的是,校园内部的场景资源是有限的,如果你的品牌抢占了校园资源,那么你的竞品便难以进入校园场景,实现了资源垄断。而品牌的校园事件,可以激发学生群体的讨论,让你的品牌价值真正地渗透到学生群体中。

苹果APPLE便通过“强品牌”的打法在清华大学中进行有力渗透,可联系果果获取相关案例细节信息。

3、强内容——整合营销、内容至上

内容是每个品牌在于用户沟通中的痛点所在,学生是否喜欢你的品牌、是否会购买你的产品,都与传播内容相关。但需要注意的是,校园传播内容与大众传播内容有较大差异,不能够简单的复制,我们更建议调动大学生的创意,与品牌一起共创内容,甚至为学生群体定制相应产品,达到最终的品效合一。

校果整理了一份“强内容”营销打法图谱,以及飞利浦电动牙刷通过“强内容”的打法在校园中造节传播,并实现了客观的销售结果,联系果果可获取更多细节信息。

“开学三板斧”主要是让品牌知道你的品牌适合什么打法,而“开学三重奏”则是从结果的角度告诉你,你在开学营销中希望侧重什么效果方向,采取什么传播策略。

1、重曝光——由点到面、面面俱到

强曝光通常需要找到一个可以单点突破的院校,但是标杆院校的选择也有技巧,需要分析院校本身的风格、人群特质得出。在锁定目标院线后,便就要进行人群渗透,最有效的方法还是以私域+公域的组合拳打透目标人群,最后激发创维传播来锁定品牌资产。

关于“重曝光”的策略详细流程图,及落地实操案例,请联系果果可获取更多细节信息。

2、重转化——自下而上、全面出击

不少品牌做营销的最终目标还是转化,但品牌也需要明白,如果第一年做校园营销就要求转化并不太现实,校园营销需要循序渐进的渗透。但产品转化也并非遥不可及,而且如果四年周期算下来,产品转化的潜能实际上非常可观。校果建议通过三个步骤进行校园营销的转化设置:校内场景硬广锁定注意力——校园线上传播二次触达——学生专项转化策略,三步下来即可完成流量收割。

关于“重转化”的策略方案、流程图,请联系果果可获取更多细节信息。

3、重品牌——从内到外、重新出发

品牌输出意味着心智认知的强化,这对于希望走长线的品牌更加关注。简单来说,我们可以第一步先构建和年轻消费者沟通的品牌语言,打造品牌校园圈层的专属内容/IP;第二步制定针对高效的品牌营销策略;第三步持续发力占领大学生「品类品牌心智」,完成整个品牌认知在校园群体间的全新打造。

关于“重品牌”的策略方案、流程图,请联系果果可获取更多细节信息。

最后我们总结一些校园营销的注意要点,供品牌们参考:

  • 校园营销场景垂直,品牌营销策略不能通过大众传播直接复制;
  • 校园营销的物料内容、媒介选择,都需要贴合学生的场景;
  • 校园表白墙、校园红人等圈层意见领袖是非常重要的话题引爆点;
  • 具体标杆校园的选择需要做详细分析,不同品牌可能更匹配不同高校类型;
  • 吸引学生与品牌共创,并设置针对学生群体的营销福利、产品套装;

详细的校园营销落地方案、实操案例由于细节较多,可点击在线咨询联系果果进一步咨询。

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