作为未来消费主体的Z世代，你了解“他”吗

不可否认，新冠肺炎疫情加速了全球数字化的发展，而真正影响全球数字化的，是未来5到10年全新消费的领军力量Z世代的崛起。

但是，你真的了解Z世代这个未来的主要消费群体吗?

一、Z世代的起源

世代理论起源于美国。世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者。随着时代的前进，他们将受到各种关键社会因素和重大事件的影响，特别是经济发展和技术进步。美国的世代一般是15-20年。由于战后社会经济发展周期性明显，世代间差异化影响较大，分层也较为明晰。美国的四个世代进行划分分别为：婴儿潮时代、X世代、Y世代、Z世代。其中，“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。

Z世代在全球约有18.5亿人，人口占比为24%。以美国为例。这一代人正处于经济稳定和中低增长时期。由于物质生活的丰富和互联网的兴起，在追求生活方面变得更加开放的同时，对物质生活的追求减少，更加注重个人兴趣、情感诉求和自我实现。

二、Z世代的消费特征

作为互联网原住民，Z世代的生活方式与前代相比发生了颠覆性的变化:互联网成为了他们与生俱来的生活的一部分。就全球而言，北美、欧洲和较为发达的亚洲地区开始老龄化，Z世代的人口数尚未超过Y世代，但是，独有的价值观、行为准则和经历，使得他们不是Y世代的简单延续，而是一股新兴的消费力量;而非洲、中东、东南亚和拉丁美洲的Z世代则占到40%以上的比例。总体而言，全球Z世代有以下五个显著特征:

1. 崇尚颜值主义。在Z世代的眼中，“颜值即正义”。他们在化妆品、服装、保健品等方面的消费潜力正在被激发，人均消费增速远高于Y世代。以美妆产品为例。经济发达国家地区，如欧美、日韩等自不必说，“化妆可以出门”的理念也是非常具有普遍;中国企业近年来通过各种社会新兴美妆卖场的兴起，也反映了“颜值主义”趋势的兴起。

除了对自身的投入，Z世代对颜值的追求渗透至生活的细节里。他们在选择产品时，从杯子到汽车都有，更喜欢美观、有质感、可爱的外观。

2. 兴趣会友。互联网让Z世代的兴趣更加多元。自小伴随中国互联网的发展学生成长，Z世代习惯活跃在各类兴趣和社交软件的前沿。Z世代不断发展寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言教育体系，各类社群经济不断涌现。

随着社会的发展和家庭财富的积累，Z世代的消费能力并不逊色。他们更倾向于为兴趣进行付费，比如电竞比赛、运动装备、美容彩妆具、IP潮玩等。

3. 懒经济与宅文化。Z世代是“懒经济”中的主体群体，占“懒”人口的一半以上。

Z世代也热衷追求“宅文化”，愿意通过长时间宅在家里玩游戏、看动漫、看电影、看短视频和直播等。这些产业的发展也得益于Z世代“懒”和“宅” ，当新冠来临时，他们可以帮助家庭更好地适应“宅”模式，通过线上购物，线上娱乐，以及其他方式来度过这个非常时刻。

4.追求个性。Z世代迫切地通过多种方式展现自己的个性，他们热爱个人自由，追求独特的思想。根据毕马威最近的一项调查77% 的消费者选择迎合他们个人口味的产品和服务。

5. 崇尚偶像文化。QUESTMOBILE对中国消费者的调研显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿人民币，其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的同款产品。这些偶像多为本土明星，其中不乏类似洛天依这样的虚拟偶像。

三、Z世代如何引领新零售

1. 高颜值、创意、黑科技是品牌融入Z世代社交圈的首要路子。高颜值是指可以或许赞助Z世代人群完成交际目的的外在体现，个人形象、包装、设想、软装等具有极强的可见性及可拍性，才能促使Z世代消费及分享;创意体现在产品设计更为人性化，或者能够更方便地满足用户利益;黑科技主要来自于产品技术的突破。

2. 盲盒营销异军突起。盲箱是指放置在不同商品中的盒子，消费者凭运气在商品中打开后，无论消费者喜欢与否，都不能退货。

盲盒营销起源于日本。过年的时候，百货公司经常会开始推广福袋。福袋中的商品信息不会进行事先通过公开，但通常物超所值，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品经济价值1.2万日元。杂货促销主要用于库存清仓。

盲盒营销在中国的兴起，促进了新商业模式的发展。“盲盒”售卖方式方法不仅可以提高了购买过程的娱乐性和情感性体验，也带动了玩家的社交性体验，没有买到心仪产品的玩家往往会通过线上交易平台与其他玩家互换产品。

3. 创造一个无缝的线上和线下体验。基于展厅现象，实体店应更加注重社会性和娱乐性。展厅现象(Showrooming)是先在商场选择商品进行体验，然后上网搜索低价购买的现象。

随着社会网络进行购物的飞速经济发展，展厅现象导致中国传统零售商大量的销售额和用户流失。品牌商要主动打造线上线下无缝对接的体验，找准Z世代线上商城和实体店的购物路程和障碍，更好地帮助用户提升体验感和可及性。