从酒类品牌看看快消品的品牌年轻化之路应该怎么走

随着95后及00后年轻消费者群体的崛起，带来了市场消费口味以及消费需求上的不断变化，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，掀起一场年轻化新潮。

品牌年轻化，尤其是对于快消品行业发展显得更为重要。林林总总的年轻化案例中，反响也是平平的居多，让人感到兴奋与尖叫的更是凤毛麟角。这给众多进行中或准备迈入年轻化的品牌主以深刻的教训。结合多年的一线实践，校果研究院对当前的品牌年轻化，尤其是快速消费品行业有一些思考。

思考一：用新生代明星代言，不如打造品牌IP化

啤酒竞争已经进入寡头竞争。从去年夏天开始的品牌年轻化比赛，可以说是好莱坞大片。

2020年5月9日，燕京啤酒在官方社交平台上官宣，邀请王一博出任燕京品牌代言人，推出全国大单品燕京U8，焕发品牌青春活力。

2020年5月19日，嘉士伯旗下乐堡啤酒正式发布2020年全新代言阵容：刘宪华/新裤子乐队/周延，围绕“放开玩就现在”的品牌主题一起玩音乐玩出彩。

2020年6月12日，全球啤酒品牌百威推出的新广告活动中将纵横驰骋国内外的全球艺人歌手刘宪华选为新代言人，传递“热情与挑战精神”。

更早的在2019年4月9日，行业领军企业雪花啤酒推出新品马尔斯绿啤酒，井柏然和何穗就被聘为品牌代言人，开启双代言时代。

啤酒界争霸，利用新一代流星全面认可。在明星代言成为标准的时候，打造品牌IP，为自己代言才是正确的方式。

知名日化品牌雕牌，是浙江纳爱斯旗下的低端品牌。作为步入中年期的品牌，要改变“质朴、亲民”的大妈形象，只有在“雕”上做文章。把过去模糊的形象改变为“机智贱萌”的“雕兄”，深得年轻人的喜爱，从而能够走上一个品牌年轻化的康庄大道。

在国内啤酒品牌阵营中，燕京啤酒的品牌形象也可以借鉴雕牌的IP建设模式。把老套的“燕尾”LOGO改换成“小巧轻盈”的燕子。燕子有吉祥和美好的寓意，辨识度高，易于传播。占据天然的“燕子”品名资源不用，仅靠明星代言，显然年轻化发展还有需要很长的路要走。

思考二：选准品牌价值观的契合点，用年轻人喜好的方式传播

我们知道，品牌年轻化不能偏离品牌价值观，不能忘记品牌的初心放弃品牌积累，不能为了年轻而年轻，这样的年轻只是停留在外在的变化中。我们应该挖掘品牌的核心价值，结合时代的发展，升华或发挥，找到适合当代年轻人消费需求的切入点。

还是以一个啤酒品牌举例，说明品牌价值以及对于年轻人的理解与拿捏。

伴随着成长，年轻人与世界的连接越来越复杂。第一次接触新鲜事物，遇到一些计划之外的突发情况时，尝试带着“Open to More放开玩就现在”的积极态度，也许可以在这样的特殊境遇中，发现不一样的精彩与体验。而这些经历，或许会给你的生活带来更多灵感。这是乐堡啤酒对当下年轻人的深入洞察，喊出了“放开玩就现在”的品牌主张。这充分迎合了年轻人的性格特点，调动了年轻人的情感特点，年轻人所能接纳的程度已经可想而知了。

思考三：主动融入年轻人生活场景，在链接中完成消费转化

品牌年轻化并不是针对某个特定的年龄段，而是针对一群心态年轻的人群，这具有泛青春的广度。年轻，从来就是一种态度。事实上，品牌年轻化的根本目的是为品牌注入新鲜的活力，恢复或延长品牌的“青春期” ，使品牌在主要消费者面前保持一定的活力。

品牌年轻化必须在年轻人的生活场景中实现。譬如，美食类：火锅/撸串/烧烤;运动类：滑冰/跑酷/篮球;文娱类：电音节/蹦迪/K歌/各类游戏，等等。

由于年轻人的活动轨迹众多且分布广泛，只能选择部分核心链接节点构建嵌入式或沉浸式场景。

传统品牌打造的路径一般是，首先要提高品牌的知名度，再提升品牌的美誉度，终极目标是培育起品牌的忠诚度。现在大量的品牌如雨后春笋般涌现，信息碎片化和人人都是自媒体的今天，一开始就大面积/全覆盖/无差别的扩大市场知名度，对于一般中小企业来说无异于痴人说梦。于是众多中小企业只能先选圈层，找好KOL，做好引领，在特定的圈层中，培育起忠实人群，建立起一定的忠诚度，然后破圈/出圈，在更大的细分人群中扩大起认可，建立美誉度，最后通过积淀，往更大的群体发展，从而建立起品牌的知名度。两种截然不同的品牌建设路径，通过不同的方式达到相同的目标。为此，找准年轻人对于这一易感人群是首先要做的。

融入“年轻人”的生活圈，在年轻人活跃的社交圈子做植入，变着花样种草。对于确因产品特性的原因，不便做植入的，可以从关联产品如明星周边产品方面入手来做。它还可以与当地商家、电影院、餐厅以及其他为年轻消费者提供服务的企业(如淘宝、美团和 qq)进行跨界合作。只有如此在核心链路施加影响，才能进行完成自己消费的有效转化。

思考四：好玩是品牌年轻化的按钮，泛娱乐是着力方向

年轻人尤其是Z世代，是数字原住民，一出生就触网。要破解他们的心理密码，就要走进他们的业余生活当中。游戏市场的扩大，综艺节目的流行，短视频的兴起，萌宠内容的火热，都受到年轻人喜好的影响。这些都有一个共性—好玩。

品牌要年轻化，就要我们通过好玩的方式与其进行互动。白酒混饮是一种常见的喝酒场景，主要针对那些容易喝醉或者不敢尝试的人。但是没有大品牌动心思去探索这个市场。而江小白擅长洞察市场，发现市场机会，通过等平台教授各种花式调酒。有加冰红茶和柠檬的，还有加酸梅汤和柠檬及牛奶的，各种形式各样DIY，满足人们味蕾体验需求，更是在好玩上玩出了一个新高度，品牌形象年轻化发展进一步进行巩固。

啤酒方面，青岛啤酒推出了“会唱歌的啤酒”。打开网易云音乐AR扫一扫，扫描罐身即可尊享青岛纯生专属歌单，还可以直接进入青岛啤酒音乐而生潮音店，直接把啤酒带回家。这种超级玩法，把年轻人的啤酒市场消费生活场景和娱乐活动有机地结合使用起来，给人一种耳目一新的感觉，品牌焕发出勃勃生机。

此外，品牌年轻化是个系统工程，不是喊口号、打广告或者换个包装就了事的。同时，品牌年轻化也是品牌主一个永恒的课题，要持续发力，非朝夕之功。