锁定Z世代消费者，美妆行业如何快速布局高校市场
一年一度的618大促落下帷幕，各个平台数据相继出炉，据公开资料显示，今年618期间，全网（天猫、京东、拼多多）美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，虽然相较于2021年有所下滑，但仍是热门销售品类。其中，高校大学生又为这个庞大数据贡献了多少GMV呢？
有权威数据显示，每年的618大促期间，大学生消费水平都有明显的提高，近5成在线消费大学生在狂欢节中的消费金额在300-600元，此外消费金额在600元以上的接近三成。
新视角：“穷学生”已成过去式
2021年校果研究院发布《2021大学生消费行为洞察报告》，报告中指出，中国在校大学生群体不断扩大，目前大学生人数已达4000多万，同时，随着家庭结构带来消费力的变化。4+2+1的家庭结构，意味着独一代的大学生将获得更多的“家庭资源”，月均可支配现金超2000+。因此，决定了他们的消费可以从自身出发，着眼于眼前的需求，为兴趣、为颜值、为品质买单，不考虑储蓄和生活压力。生在Z世代的大学生成为了“不缺钱”的一代，同时拥有了更多的自主性和选择权。
有需求：近6成大学生有容貌焦虑问题
在校果研究院发布的《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》中提到，身为大学生的Z世代人群在步入校园的同时就有了新的焦虑“容貌”，超过50%的大学生人群存在容貌焦虑，男女生普遍存在容貌焦虑问题，其中女性的焦虑比例大于男性。有近80%的大学生在大一甚至更早就开始对美妆护肤有所关注，每月在美护上所花费的金钱甚至达到了334元。
“他经济”逐渐增长，男性大学生化妆品消费持续升级
随着美容护肤理念不断得到推广，男性大学生对化妆品的购买意愿及价格接受度不断提高。在化妆产品的选择上，不再局限于基础护理产品，而逐渐向美妆等产品拓展，消费需求逐步升级。相较于女性大学生化妆品市场，男性大学生化妆品市场尚处于蓝海市场，消费潜力大，市场有待进一步挖掘。
校果研究院发布的数据显示，近两年男性大学生占比提升到7.7%，且男大学生对洗发、沐浴、香水、香氛等品类关注度明显提升，同时，男性大学生与美妆、护肤的看法大都偏向于正面。
有态度：大学生对美妆有着自己的理解
在化妆层面，女生人数远远超过男生，有超过90%的女生会有化妆行为，而男生有近五成有化妆行为，在化妆缘由层面，大学生化妆是想进一步提升美貌，以及为心仪的“他”装扮自己。
在对化妆品效果的选择上，自然、补水滋润、持妆成为他们最重要的选择，对男生而言，控制好自身的“油腻”是关键要素。
在单品选择上，口红毫无悬念的成为了大学生常备化妆品的首选，在大学生常用化妆品top10中凸显个性的唇妆和眼妆产品占据了半壁江山。
在品牌的选择上，欧莱雅、雅诗兰黛等一线品牌深受学生青睐，而国产美妆品牌完美日记、花西子等也呈现顶峰之势。
有节制：好钢用在刀刃上
大学生有消费能力，有需求，但也不意味着乱花钱，校果研究院发布的《2021大学生消费行为洞察报告》中提到，提前为购买的商品做攻略，已经成为许多大学生购买商品之前必须做的事，在美妆领域，高达54.29%的大学生会在购买该类产品前做好攻略。
在支出比例上，大学生非日常支出比例逼近日常支出比例，通常为了消费非日常支出的商品，他们会提前存钱，或者暂时搁置计划，仅有16.87%的大学生会为喜欢的商品选择分期方式，其中84.98%的大学生会通过互联网金融平台进行分期。
同时，在这个互联网信息发达的时代，来自各个渠道的声音都会不断的影响大学生的消费决策，他们会通过各类平台进行商品攻略收集，而消费者对商品的评价，最容易影响他们的购买，在各类评价当中，来自好友的评价最容易左右他们的选择。
另外，在复购这件事上，大学生，无论男生还是女生，质量好、使用感好、性价比高，满足以上3个条件的商品是大学生最爱复购的商品。
洞察力：人-货-场重新解构
针对大学校园这个场景及Z世代大学生的特点，重新对人-货-场进行解构。首先从人的层面来说，在过去传统的校园营销模式中，大学生消费群体与品牌之间是弱链接的状态，买完就走，用完就丢，品牌很难与大学生群体产生强关联，更谈不上复购。在新的校园营销模式下，可借助线上、线下一体化360度的营销模式，品牌方可多角度、多渠道触达大学生群体，进行不断的心智植入和锤炼，传播学上有一个词叫做“沉没成本”，一旦心智养成，在短期内是很难改变的，这也是品牌方进行心智打造的意义所在。
其次，从货的层面来说，之前的模式基本上是人找货，即需要什么就去买什么，现在，随着各种网络购物平台及模式的兴起，货找人成为了一种新的消费趋势，基于大学生群体，他们对于新潮的模式和事物保持了更积极的心态，在这种背景下，如何借助新的营销模式，将货品推送给他们是品牌方需要思考的问题。
再次，是场，基于大学，这个场景更多指代的是大学校园，大学场景相对于整个社会大场景来说，有其空间和时间上的压缩性，这给品牌方发力校园提供了有利的条件，通过大学各个场景的有效触达，进行品牌理念、产品等的推介和传播。
写在最后
新消费、新品牌，背后的本质变化是新需求，消费者需求的变化引领商业变革，每一个新的需求都有可能成为品牌找到新增量的黄金赛道，如何聚焦消费者，贴近消费者，解决消费痛点，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，提升消费者在消费升级中的获得感，谁就能有效聚拢客户，在流量稀缺且昂贵的时代，打造自己的流量池，推动品牌高速增值。
有品牌营销专家曾提出：谁能够抢占消费者心智的C位，谁才是最后的赢家，那么基于大学校园，谁能够先人一步，抢占C位呢，我们拭目以待。
