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锁定Z世代消费者,美妆行业如何快速布局高校市场

校果科技 2022-07-13 17:45:52
来源:原创

一年一度的618大促落下帷幕,各个平台数据相继出炉,据公开资料显示,今年618期间,全网(天猫、京东、拼多多)美妆(护肤+香水彩妆)销售额达410亿元,虽然相较于2021年有所下滑,但仍是热门销售品类。其中,高校大学生又为这个庞大数据贡献了多少GMV呢?

有权威数据显示,每年的618大促期间,大学生消费水平都有明显的提高,近5成在线消费大学生在狂欢节中的消费金额在300-600元,此外消费金额在600元以上的接近三成

新视角:“穷学生”已成过去式

2021年校果研究院发布《2021大学生消费行为洞察报告》,报告中指出,中国在校大学生群体不断扩大,目前大学生人数已达4000多万,同时,随着家庭结构带来消费力的变化。4+2+1的家庭结构,意味着独一代的大学生将获得更多的“家庭资源”,月均可支配现金超2000+。因此,决定了他们的消费可以从自身出发,着眼于眼前的需求,为兴趣、为颜值、为品质买单,不考虑储蓄和生活压力。生在Z世代的大学生成为了“不缺钱”的一代,同时拥有了更多的自主性和选择权。

 有需求:近6成大学生有容貌焦虑问题 

在校果研究院发布的《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》中提到,身为大学生的Z世代人群在步入校园的同时就有了新的焦虑“容貌”,超过50%的大学生人群存在容貌焦虑,男女生普遍存在容貌焦虑问题,其中女性的焦虑比例大于男性。有近80%的大学生在大一甚至更早就开始对美妆护肤有所关注,每月在美护上所花费的金钱甚至达到了334元

 “他经济”逐渐增长,男性大学生化妆品消费持续升级 

随着美容护肤理念不断得到推广,男性大学生对化妆品的购买意愿及价格接受度不断提高。在化妆产品的选择上,不再局限于基础护理产品,而逐渐向美妆等产品拓展,消费需求逐步升级。相较于女性大学生化妆品市场,男性大学生化妆品市场尚处于蓝海市场,消费潜力大,市场有待进一步挖掘。

校果研究院发布的数据显示,近两年男性大学生占比提升到7.7%,且男大学生对洗发、沐浴、香水、香氛等品类关注度明显提升,同时,男性大学生与美妆、护肤的看法大都偏向于正面。

 有态度:大学生对美妆有着自己的理解

在化妆层面,女生人数远远超过男生,有超过90%的女生会有化妆行为,而男生有近五成有化妆行为,在化妆缘由层面,大学生化妆是想进一步提升美貌,以及为心仪的“他”装扮自己。

在对化妆品效果的选择上,自然、补水滋润、持妆成为他们最重要的选择,对男生而言,控制好自身的“油腻”是关键要素。

在单品选择上,口红毫无悬念的成为了大学生常备化妆品的首选,在大学生常用化妆品top10中凸显个性的唇妆和眼妆产品占据了半壁江山。

在品牌的选择上,欧莱雅、雅诗兰黛等一线品牌深受学生青睐,而国产美妆品牌完美日记、花西子等也呈现顶峰之势。

 有节制:好钢用在刀刃上

大学生有消费能力,有需求,但也不意味着乱花钱,校果研究院发布的《2021大学生消费行为洞察报告》中提到,提前为购买的商品做攻略,已经成为许多大学生购买商品之前必须做的事,在美妆领域,高达54.29%的大学生会在购买该类产品前做好攻略。

在支出比例上,大学生非日常支出比例逼近日常支出比例,通常为了消费非日常支出的商品,他们会提前存钱,或者暂时搁置计划,仅有16.87%的大学生会为喜欢的商品选择分期方式,其中84.98%的大学生会通过互联网金融平台进行分期。

同时,在这个互联网信息发达的时代,来自各个渠道的声音都会不断的影响大学生的消费决策,他们会通过各类平台进行商品攻略收集,而消费者对商品的评价,最容易影响他们的购买,在各类评价当中,来自好友的评价最容易左右他们的选择。

另外,在复购这件事上,大学生,无论男生还是女生,质量好、使用感好、性价比高,满足以上3个条件的商品是大学生最爱复购的商品。

洞察力:人-货-场重新解构

针对大学校园这个场景及Z世代大学生的特点,重新对人-货-场进行解构。首先从人的层面来说,在过去传统的校园营销模式中,大学生消费群体与品牌之间是弱链接的状态,买完就走,用完就丢,品牌很难与大学生群体产生强关联,更谈不上复购。在新的校园营销模式下,可借助线上、线下一体化360度的营销模式,品牌方可多角度、多渠道触达大学生群体,进行不断的心智植入和锤炼,传播学上有一个词叫做“沉没成本”,一旦心智养成,在短期内是很难改变的,这也是品牌方进行心智打造的意义所在。

其次,从货的层面来说,之前的模式基本上是人找货,即需要什么就去买什么,现在,随着各种网络购物平台及模式的兴起,货找人成为了一种新的消费趋势,基于大学生群体,他们对于新潮的模式和事物保持了更积极的心态,在这种背景下,如何借助新的营销模式,将货品推送给他们是品牌方需要思考的问题。

再次,是场,基于大学,这个场景更多指代的是大学校园,大学场景相对于整个社会大场景来说,有其空间和时间上的压缩性,这给品牌方发力校园提供了有利的条件,通过大学各个场景的有效触达,进行品牌理念、产品等的推介和传播。

写在最后

新消费、新品牌,背后的本质变化是新需求,消费者需求的变化引领商业变革,每一个新的需求都有可能成为品牌找到新增量的黄金赛道,如何聚焦消费者,贴近消费者,解决消费痛点,用创新的产品和体验与消费者“三观共情”,提升消费者在消费升级中的获得感,谁就能有效聚拢客户,在流量稀缺且昂贵的时代,打造自己的流量池,推动品牌高速增值。

有品牌营销专家曾提出:谁能够抢占消费者心智的C位谁才是最后的赢家,那么基于大学校园,谁能够先人一步,抢占C位呢,我们拭目以待。

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