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腾讯、阿里、百度、网易纷纷入局后高考市场,意欲何为?
校果科技 2022-07-13 17:46:48
来源:原创

首先来解释一下,什么叫“后高考市场”,这个词的关键在于“后”这个时间节点名词,指的是在高考结束至大学入学前夕这个时间段,这些准大学生们释放了大量的消费需求,需求刺激供给,商家们纷纷打起了高考生的注意,形成了后高考市场。

今年与往年不同,我们在这场商家混战中看到了腾讯、阿里、百度、网易的身影,但与其他商家不同的是,几家巨头并没有围绕高考生的衣、食、住、行做文章,而是把靶子对准了高考志愿填报这一细分市场。

高考志愿填报,这块市场究竟有多大

据公开资料显示,2013年前,我国志愿填报相关企业注册数仅为个位数,到2022年6月,这个数字已经增长到2000多家,再加上非正规组织,从事高考志愿填报的组织和机构已经超过5000家。短短几年时间,市场规模直接翻了几番。

另外,2021年我国高考志愿填报市场付费规模约为7.9亿元,预计2023年将达到9.5亿元。

在国内,高考志愿往往与个人前程深度绑定,“七分考、三分报”普遍成为学生特别是家长们的共识,学生及家长们将高考志愿填报视为高考后的另一分水岭,甘愿为此付费,催生了亿级的高考填报服务市场。

巨头纷纷入局,意欲何为 

百度是最早入局高考志愿填报的大厂,推出AI智能估分、AI高考档案、AI志愿助手、AI对比分析,更是在近期发布了“用AI助考”计划,提升高考全周期服务能力。腾讯基于完整的算法和大数据打造“新高考通”小程序。阿里巴巴旗下智能搜索APP夸克推出智能选志愿功能的同时上线“同分去向”搜索功能集结知名专家和学霸们,免费为准大学生们提供报志愿指导。

但我们知道,高考志愿填报一年一次,并不属于高频市场,而亿级的市场规模对这些大厂的其他业务生态而言,并不具备十足的吸金能力,为何巨头们会花大力气来争夺这块蛋糕呢?

归本溯源,亏本的买卖谁都不会做,大厂们关注的点从来都不止是高考志愿填报这一锤子买卖,更多的是基于高考志愿填报这个点向更多的垂直领域进行渗透,如衣、食、住、行、医疗等。

另外,吸引消费者、留住消费者、占领消费者心智,抢夺Z世代年轻消费者注意力才是这些大厂们入局后高考市场的底层逻辑。2021年校果研究院发布《2021大学生消费行为洞察报告》,报告中指出,中国在校大学生群体不断扩大,目前大学生人数已达4000多万,同时目前“4+2+1”的家庭模式,1个大学生背后就有N个家庭在支撑,因而“穷学生”的概念在今天已经不再适用,这些Z世代的大学生具备较高的消费力。同时区别于高中“填鸭式”的教育模式,大学生具备了更多的自主权和选择权,是接受新知识、了解新事物、接触新模式的关键期,在这些Z世代的大学生群体中进行预备的心智植入,恰如其分,正当时。

后高考市场之后,品牌商家启示录

一流的企业做品牌,二流的企业做产品,三流的企业做劳动,品牌从本质意义上去考量,其实就是消费者心智的打造,成本竞争、价格竞争是企业之间最低层级的较量,真正聪明的企业是如何运用品牌的力量抓住消费者的心,进行消费者心智的打造。

曾经有家机构针对可口可乐、百事可乐、皇冠可乐做过一次实验,在没有贴标签的前提下,部分参与测试的人认为皇冠可乐口味更佳,但在贴上标签之后,测试者们则普遍的表达出前两款可乐比第三款要好喝,这其实就是品牌在消费者心中的心智占有。再有,假如你想买辆车,主打安全的,试问在购买之前你心中是否已经有了答案。林林总总,这都是品牌在潜移默化对消费者心智的影响。

回归到事件本身,巨头们纷纷切入后高考市场,其实要做的就是消费者心智的打造,他们考虑的更长远,更具备战略意义。大学校园场景,相当于一个大型“社区”,具有高度的空间、时间上的压缩性,接受信息相对整个场域来说更集中,与品牌方广撒网式的品牌营销来说,大学校园着实是个不错的场景选择。

另外,援引校果研究院的报告显示,目前大学生有时间、有消费力、有消费需求,同时对新潮事物保持了较高的热情,这对品牌想要做校园营销提供了一定的参考和启示。

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