评论 | 品牌营销广告投放是3:7还是7:3？

前几日，看到一篇分析品牌营销广告投放的文章，从品牌的成长历程进行拆解来分析品牌广告与流量广告的比例，看了之后感觉挺有意思，也引发了一定的思考。

文章认为，网红品牌，营收大约在1-2亿之间，营收的预算应该把资源重点的放在流量上，这个阶段是打造产品的好口碑，形成第一批种子用户的阶段，此时，网红品牌处在初生阶段，品牌与流量的比例应该为1:9。从一两个亿到二三十个亿时，就是新锐品牌，这个时候，品牌已经在细分市场上站稳了脚跟，这时应该选择一个目标客户群，进行“泛精准”的品牌广告投放，扩大社会对品牌的认知，这时，品牌与流量比是3:7-5:5。到了5:5的比例，品牌已经成熟，这时，品牌广告及流量广告投放到了一个分水岭，再追加流量广告所带来的趋势已趋于无用，如果能加大对品牌广告的投放，除了提升品牌势能，增加消费者的主动搜索比例，也会提高流量广告投放的转化率、客单价，甚至降低流量成本。

文章分析有理有据，对品牌方如何投放广告、在不同的阶段应该如何做给出了自己的见解，透彻有说服力。当前，流量贵成为了不争的事实，之前几毛钱就能留资的时代一去不复返，造成这种局面的原因，一方面是流量的二八效应，寡头对流量的把控，大部分的流量都流进了头部品牌方的地界里面，另一方面，国内人口增长过缓是一个不争的事实，人口红利见顶也不是危言耸听，流量洼地不复存在，争夺流量的价格战水涨船高，这个时候是拼耐力，更是拼资本的时候。

其实，我们为什么不另辟蹊径呢？与其在流量的红海里拼个你死我活，最后也不见得有什么好的结果，为什么不直接在品牌本身去下功夫呢。有市场研究报告提到，消费品中有70%营收来源于品牌，30%来自于促销和流量，品牌才是企业长久发展的护城河，品牌心智的打造才是企业长青的基石。

因此，重视品牌的力量在当今这个时代显得极为重要，那么，怎么重视品牌呢？又怎样进行品牌广告的投放呢？

首先要有自己的品牌战略。以大学场景为例，品牌要进攻这个场景，主打大学生群体，这个时候就要对这个细分市场进行全面的分析，包含行情、客情、敌情、我情，从而确定品牌战略到底是什么？进行是饱和式攻击，还是走迂回路线，是聚焦业务，还是占据特性。

其次，要聚焦目标消费群体。大学校园所有的大学生都是品牌方的目标消费群体嘛？品牌要进行大学生用户心智的打造是全国所有的高校都选择嘛？当然不是，每个高校都有自己的标签，比如是综合性大学，还是艺术类大学，还是以IT作为主打的大学，每个大学的标签不一致，在进行品牌心智打造时就要进行甄别。前不久，校果助力华硕在品牌年轻化布局的活动中，就根据活动的属性，将品牌广告重点投放在诸如中国传媒大学、山东艺术学院、南京艺术学院等10所艺术传媒类高校，通过活动设置对大学生群体进行信息的传达，1场活动，350W+的传播覆盖。

第三，要有系统的品牌资产。品牌资产包含很多的内容，我们以差异化品牌资产这个点为例。每个企业要想在众多的竞品企业中有自己的独特售卖主张，差异化卖点不得不说是一张王牌，而差异化卖点通常由企业的品牌口号进行集中展现，比如经常用脑，多喝6个核桃；小饿小困，喝点香飘飘；哪家电动车更高端，雅迪；做校园品牌营销，就找校果。这些卖点的提炼是企业战略的布署，也是对市场整体分析的考量，从而区别竞品，进行消费者心智的打造。

第四，以上三个步骤做完之后，才到了品牌建设实施阶段，制定品牌地图，根据节奏从内容端、活动端、广告端等进行有策略的推广。现在很多企业存在一个问题，讲求短平快，看到一个所谓的“风口”，立马就冲，其实，理智的做法是不应该只着眼于眼前，企业要想长远发展，品牌根基打牢、品牌心智锻造很重要。