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评论 | 品牌营销广告投放是3:7还是7:3?
校果科技 2022-07-19 18:15:25
来源:原创

前几日,看到一篇分析品牌营销广告投放的文章,从品牌的成长历程进行拆解来分析品牌广告与流量广告的比例,看了之后感觉挺有意思,也引发了一定的思考。

文章认为,网红品牌,营收大约在1-2亿之间,营收的预算应该把资源重点的放在流量上,这个阶段是打造产品的好口碑,形成第一批种子用户的阶段,此时,网红品牌处在初生阶段,品牌与流量的比例应该为1:9。从一两个亿到二三十个亿时,就是新锐品牌,这个时候,品牌已经在细分市场上站稳了脚跟,这时应该选择一个目标客户群,进行“泛精准”的品牌广告投放,扩大社会对品牌的认知,这时,品牌与流量比是3:7-5:5。到了5:5的比例,品牌已经成熟,这时,品牌广告及流量广告投放到了一个分水岭,再追加流量广告所带来的趋势已趋于无用,如果能加大对品牌广告的投放,除了提升品牌势能,增加消费者的主动搜索比例,也会提高流量广告投放的转化率、客单价,甚至降低流量成本。


文章分析有理有据,对品牌方如何投放广告、在不同的阶段应该如何做给出了自己的见解,透彻有说服力。当前,流量贵成为了不争的事实,之前几毛钱就能留资的时代一去不复返,造成这种局面的原因,一方面是流量的二八效应,寡头对流量的把控,大部分的流量都流进了头部品牌方的地界里面,另一方面,国内人口增长过缓是一个不争的事实,人口红利见顶也不是危言耸听,流量洼地不复存在,争夺流量的价格战水涨船高,这个时候是拼耐力,更是拼资本的时候。


其实,我们为什么不另辟蹊径呢?与其在流量的红海里拼个你死我活,最后也不见得有什么好的结果,为什么不直接在品牌本身去下功夫呢。有市场研究报告提到,消费品中有70%营收来源于品牌,30%来自于促销和流量,品牌才是企业长久发展的护城河,品牌心智的打造才是企业长青的基石。

因此,重视品牌的力量在当今这个时代显得极为重要,那么,怎么重视品牌呢?又怎样进行品牌广告的投放呢?

首先要有自己的品牌战略。以大学场景为例,品牌要进攻这个场景,主打大学生群体,这个时候就要对这个细分市场进行全面的分析,包含行情、客情、敌情、我情,从而确定品牌战略到底是什么?进行是饱和式攻击,还是走迂回路线,是聚焦业务,还是占据特性。

其次,要聚焦目标消费群体。大学校园所有的大学生都是品牌方的目标消费群体嘛?品牌要进行大学生用户心智的打造是全国所有的高校都选择嘛?当然不是,每个高校都有自己的标签,比如是综合性大学,还是艺术类大学,还是以IT作为主打的大学,每个大学的标签不一致,在进行品牌心智打造时就要进行甄别。前不久,校果助力华硕在品牌年轻化布局的活动中,就根据活动的属性,将品牌广告重点投放在诸如中国传媒大学、山东艺术学院、南京艺术学院等10所艺术传媒类高校,通过活动设置对大学生群体进行信息的传达,1场活动,350W+的传播覆盖。

第三,要有系统的品牌资产。品牌资产包含很多的内容,我们以差异化品牌资产这个点为例。每个企业要想在众多的竞品企业中有自己的独特售卖主张,差异化卖点不得不说是一张王牌,而差异化卖点通常由企业的品牌口号进行集中展现,比如经常用脑,多喝6个核桃;小饿小困,喝点香飘飘;哪家电动车更高端,雅迪;做校园品牌营销,就找校果。这些卖点的提炼是企业战略的布署,也是对市场整体分析的考量,从而区别竞品,进行消费者心智的打造。

第四,以上三个步骤做完之后,才到了品牌建设实施阶段,制定品牌地图,根据节奏从内容端、活动端、广告端等进行有策略的推广。现在很多企业存在一个问题,讲求短平快,看到一个所谓的“风口”,立马就冲,其实,理智的做法是不应该只着眼于眼前,企业要想长远发展,品牌根基打牢、品牌心智锻造很重要。

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