心域流量成为品牌营销新引擎
校果科技 2022-07-25 18:27:41
来源：原创
近日，知萌咨询机构发布《2022中国消费趋势报告》，在报告中，提到“心域流量”这个词。
报告对心域流量进行了解读，认为，心域流量是在现有品牌所覆盖的公域流量和私域流量的基础上去建立信任和达成用户共鸣的行为。从底层逻辑来看，心域流量的建设和公域私域流量的获取不同，它不是单纯的以流量搏杀为核心，而是将更多地注意力放在“如何在每一个流量触点上，都能够让消费者感觉到对他的关爱，让流量变得更有温度”。
如果要让“公域流量”和“私域流量”更能打动用户，就必须思考在流量上承载的内容，必须有情感价值、精神价值或文化价值，也就是说，今天的品牌不只要重视流量的获取，也要重视在流量当中流动的内容建设，心域流量一定是基于“公域流量”和“私域流量”等企业可以获得流量和曝光的平台，贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性的持续传递而汇聚和最终沉淀的“流量”。
为何“心域流量”概念被提及？
从上述表述可以看出，心域流量其实更注重的是建立消费者情感的链接，形成情感依赖，这部分消费者一旦形成对品牌的忠诚度，基本上会一路追随，因为他们认可的除了产品本身，更多的是对品牌所释放的品牌个性、品牌价值和品牌文化的依赖。
心域流量一直存在，为什么现在提出，归根究底与流量本身的问题相关。当前，大部分的品牌存在3大流量困局：流量少，当前国内人口数量整体放缓是不争的事实，据权威资料显示，2021年全国出生人口1062万人，出生率仅7.52‰，人口净增长仅48万，这是自2017年以来，中国出生人口连续五年下降，出生人口和出生率均创下1949年以来新低。另外竞争个体成倍增加，以民营企业为例，据国家发展改革委相关负责人介绍，过去10年，国内民营企业数量翻了两番，从1085万户增长到4457万户，那么全球呢？国内人口数量增长放缓及竞争个体增加使流量变少问题变得突出。其次，流量贵，流量少是导致流量抢夺费用水涨船高的主要原因，之前几毛钱就能获客的时代一去不复返，一个留资就要100元以上比比皆是。另外寡头对流量的垄断显而易见，据资料显示，在我国排名前四的APP占据了用户一半以上的时间。而平台又利用其流量优势,通过业务拓展等方式,进行横向和纵向扩张,加大了其流量优势。第三，流量陷阱，这个很好理解，俗称假流量，或者叫无法带来品牌转化、品牌溢价的流量。
互联网时代，流量为王，但流量又存在以上问题，导致品牌方焦虑越来越重，与其单纯的靠“砸钱”在公域池里“捞鱼”，何不转变思维，从“心”出发，建立消费者与品牌的“心域流量”。
品牌方如何建立“心域流量”
万物互联的时代，信息大爆炸，消费者面临更加多元的传播环境，有效的注意力在层出不穷的互联网热点中游走，看得多，忘得快已是事实。品牌想要长久的留在消费者心智中，还是要突破流量的桎梏，回归到品牌建设本身。
首先，建立持之以恒的信任场
品牌想要在消费者心目中形成长期的品牌记忆，进行持续的品牌传播很有必要，只有持续性的进行品牌触点的传达，才能让品牌具有长久的存在感。传播学中有个词语叫无提示第一提及率，意思是在没有任何提示的情况下，针对一个问题进行询问，得出相关数据。以饮用水为例，农夫山泉的广告语是什么，“农夫山泉有点甜”是不是脱口而出。饿了、困了，是不是香飘飘的广告语又萦绕在你的脑海里。林林总总，这都是品牌在长久的信息传播过程中给予消费者的品牌概念的传达，通过各种品牌信息的传播，形成消费者对品牌的认知，从认知到认购到认可，建立信任场。
其次，创造消费者参与的交互场
营销学里有一个词叫做用户共创，运用到品牌营销中就是品牌邀请消费者参与到内容、产品等的共创，创造出能够让消费者主动卷入的品牌世界，真正聆听消费者的声音，让消费者从参与到共创，从交易变为激发。比亚迪作为新能源汽车的领导者，在大学校园营销层面频频出招，近日，比亚迪汽车发起“年轻就要够竞”校园达人共创大赛，邀请全国高校学生，以“中国青年 一路向前”为主题，多维度演绎中国新青年面貌就是品牌共创的典型事例。
第三，构建持续稳定的传播场
认识很简单，走心很难，这就意味着心域的建设是一个长期的过程，一会北戴河，一会吐鲁番，在品牌记忆上肯定大打折扣。因此，品牌方在进行品牌传播时不能做一锤子买卖，要进行持续性的传播，强化品牌记忆。
比如华硕在高校的品牌投放，在传播期，就联动校园微博协会、校园表白墙、校园公众号等公域渠道，发起活动预热，渗透校园社群（qq群、微信群）、校园KOC（朋友圈、QQ空间）等私域，增加活动触达。通过一系列的造势与传播，本次活动覆盖城市121个，参与院校422所，合计传播覆盖350W+，为华硕在高校进行品牌年轻化布局理念提供了助力。比如自如在北京选取了31所高校分阶段进行广告投放，共投放992个社群，对大学生租房群体进行有效触达。
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