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开学季专题 | 三招三式教你快速破局开学季校园品牌营销
校果科技 2022-08-05 10:18:47
来源:原创

进入8月,全国大学将陆续开学,静谧了几个月的大学校园将迎来一波新生力量,作为Z世代的他们,有着自己的独特属性,这给品牌方入局校园,进行大学生心智打造提供了一定的借鉴意义。

校果科技作为一家致力成为更懂年轻人的校园营销平台,自成立以来,一直在校园场景深耕,目前校果平台已入驻全国1730所高校资源,覆盖2550万+大学生,线上/线下媒体资源57w+,通过「校园媒体+,品牌运营+,人群洞察+」将策略与媒介结合,打通校企之间的信息壁垒,形成标准化校园营销解决方案,帮助品牌打透Z世代人群及校园场景,赋能企业快速布局校园。

在几乎每一年的开学季,校果科技都会通过自己的方式将大学校园及大学生群体的各种洞察进行呈现,以助力企业在进行校园营销时有的放矢,更大化的提升品牌声量,进行大学生心智打造。今年,我们将对内容进行全新升级,对Z世代大学生特性进行全景观呈现。

Z世代大学生呈现新特性

首先,消费决策权的迁移

从高中步入大学,新兴大学生群体摆脱父母的束缚,在消费决策上拥有了更大的主动权,同时,伴随知识边界和社交圈层的逐步扩大,眼界和认知得到提升,逐渐成为主导家庭消费的重要成员之一。

其次,家庭结构带来的消费力

当下社会“4+2+1”的家庭结构成为了社会的普遍现象,作为家里的独苗,家庭资源更多的向其倾斜,据校果研究院发布的报告显示,2021年全国大学生月平均消费2648.84元,超过了全国职工收入最低工资标准。消费水平的提升,使的他们拥有更多的消费决断力,也更敢于制定消费决策。

第三,代际差异带来消费观念转变

Z世代的大学生出生在物质相对丰饶的环境中,他们更愿意为了自己喜爱的品牌和产品买单,也更愿意为精神消费付费。据校果研究院发布的报告显示,当代的大学生群体,在消费动机上呈现三大特性:为人设,通过品牌塑造自我展示形象;为兴趣,社交都是买出来的,寻找同类圈子认同;为悦己,及时行乐,超前消费带来的幸福感。

品牌校园品牌营销恰逢其时

Z世代大学生呈现的新特性给品牌方进行校园品牌营销提供了更多的可能性,品牌方可基于以上特性进行针对性的进行大学校园品牌营销。

另外一点,如果说Z世代大学生特性给了品牌方在需求侧的刺激,品牌方自身其实也应该反观自身,从自身存在的问题及发展趋势进行综合考量。

首先,品牌消费者年龄断层

当前,Z世代逐渐成为消费主力军,大众消费品的核心消费者逐渐转移至Z世代,“老品牌”的品牌力逐年下降,消费者断层带来的销售额下滑,引发品牌焦虑。

其次,品牌年轻化趋势

品牌年轻化其实不是新鲜话题,每个品牌都想要年轻化,以收割更多的消费群体,但每个品牌在进行品牌年轻化的路径中却各有不同,但可以肯定的是,品牌年轻化绝对不是更改一个包装或者更换一个口号,品牌要做到真的年轻化,更多的需要进行品牌顶层架构设计,从“年轻力”出发,具体的如产品设计、场景打造等各个维度进行考量。

第三,建立品牌忠诚的黄金4年

Z世代的大学生,特别是大学新生,从上面的大学生特性分析可以看出,从高中到大学,他们消费决策权、消费观念得到了跃升,但在品牌心智上往往存在空白,这个时候品牌心智一旦打造成功,短时间内很难改变,大学4年是培养这些年轻消费群体从无品牌到品牌忠诚的黄金4年。而且大学校园具备品牌进行品牌心智打造的优越条件,虽然现在信息获取多元化,但大学生生活场景依然没有改变,教室-食堂-宿舍三点一线依然是当代大学生4年学习生涯的主旋律,空间和时间被压缩,这对品牌对该部分群体进行心智打造提供了营销时机。

三招三式助你快速破局校园品牌营销

根据公开发布的关于00后开学季数据显示,眼妆、宿舍零食、洗护发、电子产品、隐形眼镜、行李箱等品类位列00后大学生开学季必备榜单前几,这是概率学上的统计,并不具有排他性,当前大学生每年1000万左右的增长空间,给各种想要在校园市场进行营销的品牌提供了想象空间。

面对如此庞大的市场,如何进行精准营销,进行品牌心智打造呢?校果科技在之前就整理出了“三招三式”操作范式,在今天同样适用,供品牌方参考。

三招:强媒介+强品牌+强内容

首先,强媒介:线上传播、全面渗透

将3000w以上作为头部流量,打造品牌声量,用到校园KOL与「校园红人」全网社交媒体矩阵账号,通过发布优质品牌的UGC内容形成话题传播;将40w以上定义为腰部流量,用于打造话题,通常是校园垂直自媒体表白墙/公众号;将15w的量级作为下沉流量,形成进一步渗透,比如私域社群、朋友圈、微信等。通过线上整体传播,全面渗透在校园场景。今年校果科技助力华硕在全国120多个城市举办了一场“Show Me The Video——华硕高校短视频大赛”活动,通过一系列的造势与传播,为华硕在高校进行品牌年轻化布局提供了践行样本。

其次,强品牌:线下曝光、打造事件

线下曝光、打造事件对于已经有一定知名度的大品牌,校园场景的意义更多在于抓住用户的注意力,这里需要注意的是,校园内部的场景资源是有限的,如果你的品牌抢占了校园资源,那么你的竞品便难以进入校园场景,实现了资源垄断。而品牌的校园事件,可以激发学生群体的讨论,让你的品牌价值真正地渗透到学生群体中。喜临门在暑期开学季,策划“睡得好才能学的好”主题活动,布局在杭州高校,通过校果科技在高校食堂、校区主干路进行广告投放,实现精准触达,累计曝光3000万+。

第三,强内容:整合营销、内容至上

内容是每个品牌在于用户沟通中的痛点所在,学生是否喜欢你的品牌、是否会购买你的产品,都与传播内容相关。但需要注意的是,校园传播内容与大众传播内容有较大差异,不能够简单的复制,我们更建议调动大学生的创意,与品牌一起共创内容。近期,校果科技助力比亚迪进行校园营销,其中一点就是通过内容共创的方式邀请全国高校学生,以“中国青年 一路向前”为主题,多维度演绎中国新青年面貌,传递比亚迪品牌对年轻力的理解与认知,深度践行“科技、绿色、明天”的品牌主张。

三式:重曝光+重品牌+重转化

首先,重曝光:由点到面,面面俱到

强曝光通常需要找到一个可以单点突破的院校,但是标杆院校的选择也有技巧,需要分析院校本身的风格、人群特质得出。在锁定目标院校后,便就要进行人群渗透,最有效的方法还是以私域+公域的组合拳打透目标人群,最后激发创维传播来锁定品牌资产。比如校果科技助力维他命水在大学校园开展的“维他命水送你上草莓”主题活动,鉴于活动的音乐性主题,在投放内容的渠道选择上以艺术类高校为主,以及包含音乐专业的院校。通过整体的传播预热,引发大学生兴趣,从而参与创造,通过社交属性,裂变分享,提升整体活动热度。

其次,重品牌:从内到外,重新出发

品牌输出意味着心智认知的强化,这对于希望走长线的品牌更加关注。简单来说,我们可以第一步先构建和年轻消费者沟通的品牌语言,打造品牌校园圈层的专属内容/IP;第二步制定针对高校的品牌营销策略;第三步持续发力占领大学生「品类品牌心智」,完成整个品牌认知在校园群体间的全新打造。

第三,重转化:关注长尾效应

品牌心智的打造是一个长久的过程,想要通过一步操作就实现即时转化有可能,但不长久,想要让消费群体成为自己的忠诚用户,伴随自身品牌成长,最重要的还是要进行品牌心智的打造,当然从短期来看,品牌心智的打造存在一定的成本投入,但基于品牌的持续性记忆,与消费者建立起的情感和价值认同,“粉丝”们的口口相传及明星品牌的社会关注,品牌成本会边际递减,甚至归零。

但不是全部否定转化的概念,想要转化,有一定的路径和转化周期,比如校内场景硬广锁定注意力——校园线上传播二次触达——学生专项转化策略,这样4年下来,产品转化的潜能实际上也非常可观。

更多、报告、干货和案例,可以关注“校果研究院”公众号了解~
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