老国货品牌们慌了

近来，几个老国货品牌相继登上热搜，无论是海天“双标”事件，还是椰树直播间“擦边”风波，都在短时间内传遍互联网，不管事情本身的是非曲直如何，品牌方已迅速成为大众舆论的众矢之的。仅仅十天，海天味业市值就蒸发约358亿元。

而年轻人聚集的各类社交媒体平台成为事件发酵的主阵地。表面上，看似是人们对于品牌方产品、公关营销动作对错的讨论，其本质更像是老品牌与当代年轻消费主力之间不断疏离和断层的深层文化价值冲突。

面对互联网下成长起来的、与上一辈在物质文化追求上有极大不同，且已悄悄成为社会绝对消费主力的90后甚至00后，老国货品牌们开始慌了。

这看上去似乎是偶然，但其实是一种必然。

回顾下海天“双标”事件和椰树直播“擦边“风波，可以非常明显得看到品牌方与年轻消费群体在文化价值上的对立。

回想十几二十年前，那时品牌只要在电视上打个广告，就可以迅速让全国人民记住，并成为消费者公认的第一品牌。基本上没人会关注研究成分表。

而现在的年轻人，看似花钱大手大脚，但却个个是“成分党”。得益于更加丰富、透明的信息媒介，在消费之前，他们会做功课，并能轻松查到想要的信息。同时年轻人也非常乐于分享他们的发现，让信息在社交媒体迅速传播开来。

海天在添加剂上“双标”这件事，其实最早源自某短视频平台一位博主上传的视频，他的视频揭露一些食品的“内幕”，并带火了“科技与狠活”这个话题。在一期视频中，他展示了部分小作坊用添加剂“合成勾兑酱油”的方法。

因为视频太火，在之后的二创和跟风视频中，有视频提到，在日本购买的海天酱油，配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等，没有任何添加剂，而国内的配料表上却有多种添加剂，由此在互联网上引发了海天酱油“双标”的剧烈讨论。

其实事件到这一步还没有激起太大舆论，还只是年轻消费者中的“成分党”对品牌产品成分的网上督查。

而随后海天接连发布的4篇公告，既让我们感受到了海天味业的焦虑，也成了彻底引爆话题的导火索。

9月30日海天官方发布“严正声明”，声明虽然解释了“双标”谣言，但言辞严厉，认为指出行业问题的人、视频制作者带有“正义”的滤镜，将这些讨论双标的人“一棍子打死”，无疑将亿万喜欢追求“公平、平等”的普通年轻群体，推向了对立面。

面对海天的“严正声明”，简单粗暴的传统公关方式，不但没有平息风波，反而激起了年轻消费群体的更大反击。虽然之后的几篇公告语气缓和很多，但已经于事无补。

事情发展到这，已经和海天有没有“双标”没有太大关系了。股市的暴跌就是答案。

作为上世纪90时代发展起来的国民老品牌，海天靠着深耕多年的渠道资源，将产品销售网络覆盖到全国31个省、自治区、直辖市，在全国各省已建成了2100多家经销商、逾12000家分销商/联盟商的销售网络。

但面对当下新渠道（直播电商等）新人群（更为年轻的消费者）新风向（在大健康风潮下低盐、0添加逐渐成为消费热潮），海天围绕新消费市场崛起的品牌年轻化却异常地缓慢。

这次的“双标”事件只是海天面对新营销渠道、消费人群代际变化不适应的表象，其深层本质是与年轻消费者的脱钩，是品牌文化与年轻人文化价值的冲突。说白话，就是不懂如何认知年轻人对海天“双标”讨论的缘由和初衷，不懂如何与年轻人同频沟通。

如果这事放在几年前可能还没什么，但放在90后都已成家立业、00后步入职场的当下，品牌方尤其是老品牌，可能真的无法再对“消费人群代际变化”这个问题熟视无睹。

椰树直播间“擦边”风波如出一辙。

10月椰树集团试水抖音直播带货，并打出“熟悉的配方，熟悉的味道”宣传口号。直播内容则是4名身着紧身上衣的大胸美女主播，在直播间一边跟着音乐表演才艺，一边展示椰树牌产品。直播间多次因违规被掐断，并引发热议登上热搜。

这已经不是椰树第一次打这样的擦边球，可以说“低俗”是椰树一直以来的品牌营销策略。

2006年，主打丰胸卖点的椰树在电视上投放了一则“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的擦边广告，成功吸引了全国电视观众的目光。

凭借低俗营销出位，自然会受到舆论抨击和监管处罚。2009年，椰树因为强调产品丰胸效果的广告内容被认定违规，随后受到了有关部门1000元的处罚。2019年3月和2021年4月，再次因为低俗内容处以20万元和40万元罚款。

但处罚任你处罚，我自岿然不动。

10月5日，直播“擦边”登上热搜后，10月8日椰树再次开启直播，但两场直播时长都不超过10分钟就被举报突然“中断”。之后再没有发布直播预告。

为什么用了十几年的品牌策略，到这里就不灵了。电视都上过了，为啥在社交平台直播就碰壁。因为时代变了。

暂且不去讨论椰树“美女”营销是“高明”还是“低俗”。用了十几年的擦边球营销方法，其实已经逐渐与追求创意、体验的新一代年轻群体的消费理念产生了一定程度上的认知冲突。甚至会激发年轻消费者的逆反心理。直播现场被频繁举报也就能够理解了。

这种简单粗暴的营销方式，如果放在十年前甚至几年前，可能确实还能有效。那时只要通过单一媒体迅速引爆就可以迅速占领消费者心智，洗脑广告、擦边球营销更是常用手段。因为小小的出位营销，能带来巨大的流量。

当代的年轻人早已摆脱了上一辈物质满足的阶段，更加注重精神层面的需求。他们的信息渠道接受更广、更开放，对事情有自己的主见和判断。这些年轻人愿意对好的东西“打钩”，也敢于对不好的东西“打叉”。

他们会为优质的内容买单，会因为设计、创意、颜值等消费。面对极度丰富的物质供给和琳琅满目的品牌，他们有的是选择权。

假如老国货品牌不选择用年轻人的文化、价值观与他们对话，从新一代年轻人心智中逐渐被抹去可能早晚都会发生。恰如消失在我们记忆中的，那些父辈耳熟能详的品牌。

面对品牌年轻化这个话题，其实众多老品牌早已经给出了它们的答案。

同样是老国货品牌的李宁，可以说借着Z世代文化自信、民族自信的“国潮风”，成功打造了自己的年轻品牌。

不过，对于近期中国李宁服装设计“翻车”的事件，不在本次探讨的范围，后续如果大家想听可以单独出一期。这里，只讨论中国李宁的品牌年轻化。

对于年轻人来说，李宁是成立于上世纪90年代的传统运动品牌，是父辈的热爱。为了抓住新生代年轻群体，李宁在2018年推出“中国李宁”国风潮流新品牌，主打年轻市场。在设计、元素、风格上全面向年轻人靠拢。2018年2月，中国李宁带着融合中国传统文化和现代潮流时尚的原创国潮服装亮相纽约时装周，迅速出圈。

随后中国李宁邀请华晨宇、肖战等年轻偶像代言，同时整合新媒体资源进行品牌造势，在抖音、快手、微博、B站、小红书等年轻人聚焦的社交平台进行种草传播，树立品牌调性，实现圈层式的传播。

用年轻人喜欢的设计风格征服年轻人的审美，用年轻的交流方式与年轻人建立沟通。打入年轻人心智内部，成就了李宁的品牌年轻化。

同样注重挖掘和培育年轻市场的还有国民品牌比亚迪。比亚迪长期以来都从长远的品牌力出发，布局一系列品牌年轻化战略，培养年轻群体的品牌认同。

今年6月，比亚迪携手校果科技在全国1208所高校开展活动，通过国风、赛事、电竞、车展等年轻化营销动作，建立与年轻人的沟通平台，与年轻人同频共振，让比亚迪的品牌形象在年轻一代心智中扎根。等这些年轻人走出校园步入社会，比亚迪很可能成为他们心智中记忆深刻的品牌。国际上的百年品牌大多都会采取这种品牌策略，比如麦当劳、肯德基餐厅中的儿童游乐区。

不仅老国货品牌会碰到年轻化问题，国际奢侈品品牌也会面临如何与新生代消费者建立价值联结的问题。

Burberry，作为百年经典的英伦奢侈品品牌，很长一段时间提到它，人们就会想到“格纹”和“风衣”。但恰恰因为太过经典，这也成了Burberry幸福的烦恼。与经典元素或者单品联系得过于紧密，势必就会给品牌造成单一，刻板的形象。

于是Burberry开始了自己的品牌年轻化三部曲。从2017年左右开始，Burberry 有意弱化“格纹”或者“风衣”对品牌的影响，并融入年轻街头文化潮流风格。在营销上选择与年轻偶像联动。宣传片输出自由、冒险、勇气等年轻元素，与年轻人建立价值文化认同。

回到海天“双标”和椰树直播“擦边”的事件，与上面主动拥抱年轻消费群体的例子不同，从事件中可以明显感觉到，传统老国货品牌正一步步与新生代年轻消费越来越远。

时间是品牌的朋友，也是品牌的敌人。老品牌在历史长河中能成为经典，也会在层出不穷的新品牌围猎中措手不及、慌不择路。

曾经那些耳熟能详的老国货品牌，有一些渐渐隐没在老一辈的记忆里，而有一些依然在新消费时代遭受毒打。面对新的消费群体、新的消费浪潮，因循守旧的，只能被动挨打。

中国目前已经有全球非常成熟的产业链能力，想新造一个品牌并不难。中国品牌更新速度非常快，要想不被更懂年轻消费主力的新品牌狠狠拍在沙滩上，光焦虑还不够，要做出改变。