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老乡鸡的直性子,融进了年轻人爱“自黑”的圈子
校果科技 2022-10-25 17:47:49
来源:原创
*老乡鸡线下门店(图/网络)


在消费升级和消费降级并存长存的大环境之下,自诩“躺平打工”、要整顿职场的Z世代们,在消费时可是打起十二分精神,要健康,要精致,性价比和高颜值也必不可少。

Z世代们躺平和较真的两个场景,映射出老乡鸡一顿操作的影子。品牌如何找准方向破局出圈,串联起与年轻人们的沟通链,实现品牌消费力的增长,需要品牌摸索出一套以自身为基的方法论。老乡鸡的这套秘籍,则是通过在餐饮产品上自纠自查,自曝家丑,毫不避讳;同时与消费者共创一个轻松有梗的品牌话题环境。


凭“爱自黑”打入Z世代,成了


对待食品安全问题,餐饮企业要怎么做?老乡鸡自查自纠提供了新思路。2021年5月起,每月10号左右,老乡鸡都会在品牌自媒体平台公开发布全国各地餐厅自查自纠报告,主动曝光自身问题。

*老乡鸡自查自纠报告(图/老乡鸡)


近日,老乡鸡官方发布自查自纠公示,这是它的第18期内容。借着新闻分发和营销号、网友的热情买账,话题#鼓励企业自查自纠#冲上微博热搜,这件已经坚持了一年半的事情被放在餐饮企业视角下进行探讨,“餐饮企业加强自查自纠,这个可以有”的狂卷式话题在舆论场掀起一股热浪。

#鼓励企业自查自纠#,看似是政策类议题,实则是一个品牌的真诚表率,话题间网络热词沸沸扬扬,积聚形成对品牌正面形象的塑造。关于老乡鸡这一话题的讨论场景如下:

“谁说家丑不可外扬?见者转发可参与抽奖。”

“有错就要改,不能惯着,大家不用给老乡鸡面子!”

“逃避可耻且无用,挨打要立正。老乡鸡,真有你的!”

直接曝光食材过期、菜里吃到异物的敏感问题,诚恳接受小鸡包卖相不好、蒸蛋羹没放葱、小炒肉看上去不美味的投诉……老乡鸡“自爆”的场域里,从不回避各样的食品问题,态度诚恳地公开问题、查明原因、严肃整改,字里行间还带点诙谐,更搞起转发抽奖。

*老乡鸡第18期自查自纠报告公示(图/老乡鸡)


在把餐饮做好这条路上,老乡鸡始终践行着“做好一顿好饭,万变不离其宗”。“有错就要改,不能惯着”,老乡鸡承认自己的不完美,但一心迈向更好。对于Z世代消费者来说,他们在消费上更加注重品质,在生活中爱自黑,多数时候是直言不讳,而老乡鸡这样敢于持续“自爆”的行为,无疑同Z世代人群碰到了一路。

新时期品牌和Z世代消费者的情感联结由此生发。正是老乡鸡不按套路出牌的举动,同一批最有趣、最不拘一格的消费者不谋而合。这批消费者爱造梗,愿意为自己的爱好买单,他们作为用户,具有非线性思维,拥有的是散点式的记忆线索,由一个一个捕获到的线索形成链接,在产生购买欲望的时候,他们的消费行为会向这个链接中存在的品牌大幅倾斜。


佛系营业助推舆论场,慕了


在自查自纠工作报告公示上毫不含糊,主动立正挨打,引发舆论倾倒,立住了“正经”老乡鸡的形象。而平日“个性化”老乡鸡营业list自嘲搞事情,和周黑鸭炒CP,和网友反内卷互怼,疯狂试探老板,动态上新鸡爪子随机送卡,看热闹不嫌事大……

*老乡鸡微博互动(图/微博)


老乡鸡官微别名“鸡爪子”,被网友称为史上最轻松的运营,因为但凡没新鲜事儿的时候,每天只需要“咯咯哒”就可。以“咯哒,咯咯哒…”or“下班啦!”营业,能构成老乡鸡官博一天的工作量,这可让多少深处在职场卷王大军中的人大呼羡慕。工作本身确实是一种修行,而鸡窝是修炼精神的不二之选。

看似毫无营养的推送,却备受欢迎频频爆梗,传达出了老乡鸡品牌的独特气质。这样的“工作模式”引来众多网友在评论区“大胆开麦”,也进阶解锁了老乡鸡诙谐有梗的互动方式。老乡鸡的微博画风,一句回复一个梗。老乡鸡与网友打成一片的锚点是,老乡鸡愿意敞开心扉,并且深谙年轻一代的语言风格喜好。

*网友评论(图/网络)


这些Z世代网友在互联网信息检索上同老乡鸡连成一线,当他们成为消费者,在选择餐饮时选择老乡鸡,会是最显而易见的潜意识。而老乡鸡注重品质敢于创新,面对食品安全给出的高分答卷,更是切中了Z世代年轻人的实际需求

24日中午,老乡鸡小程序崩了。起因是这个月#老乡鸡上海突破100家店#,然后老乡鸡觉得“家有喜事,请街坊邻居们免费吃个饭。”老乡鸡为什么要请上海顾客免费吃饭?它说,这已经成为老乡鸡的传统美德了。

*网友评论(图/网络)


足够真诚地平视造福消费者,足够恳切地改进升级品牌,老乡鸡没有倦怠。


更进年轻消费者一步,冲了


一位网友这样评价老乡鸡自查自纠的形式:“老乡鸡真是个异类,但希望这样的异类能多一些。”

何以成为异类,因与众不同,由此引发思考的是,如此为食品身生产负责的态度本该是餐饮行业的入门槛。现在怎么就成了看似遥不可及的标准?

*中国青年报报道(图/中国青年报)


在一次公开演讲中,老乡鸡创始人束从轩曾说,“近年来我觉得要想把餐饮生意做好,就要混进年轻人的圈子,这样我也能变年轻。

疫情最紧张之时,老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信,一句“哪怕是卖房子,卖车子,也会千方百计确保16328员工有饭吃,有班上”圈粉无数;花200元开一场“土味”战略发布会,董事长化身年代段子手,给大家讲述品牌发展故事,其中使用了16个网络热门梗“放飞自我式”微博运营:每天变着格式只迟不早的“咯咯哒”、与其他品牌蓝v的趣味互动……

*束从轩手撕员工联名信事件(图/视频截图)
*2020老乡鸡战略发布会(图/视频截图)


有的品牌扩张,就靠一味复制粘贴,想方设法试图贴上年轻化标签,漫天借势营销,其效果并不理想。从一只鸡走到全国最大的中式快餐连锁品牌,老乡鸡脚踏实地做好产品,再建品牌。老乡鸡,近1000家门店,6年间换了5次设计,菜单每月更新2次,吃的速度比不上菜品更新的速度。知道消费者关心什么,更懂年轻人,更了解市场想要什么并去努力靠拢的老乡鸡,早就赢在了起跑线。

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