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不懂如何破圈Z世代,或许可以试试怀旧营销
校果科技 2022-11-24 11:14:43
来源:原创

 
*光明乳业「百年时光艺术展」

 

“怀旧风潮”一波接一波,语音弹幕“死去的记忆突然攻击我”时喊时新,怀旧营销已成为品牌对话年轻人的一种新玩法。国产童年剧IP联名、自带怀旧风的新消费场景、融入怀旧元素的产品包装……玩法不限,怀旧无限。怀旧营销渲染出的怀旧情绪,融入品牌产品本身,能迅速将人们拉回往日的美好生活记忆之中,这便是消费者愿意买单的理由。

谈到怀旧,你会想到什么?是一幕好久不见的村口露天电影、一味无可取代再也不见的零食、一段暗自汹涌的较劲和不服输;还是追到从前天马行空造梦的片刻里去,回到刷哪一部剧能感受爷青回的过去完成时里去,想到听完姥姥唠叨后的思念里去。怀旧,总是和回忆挂着钩。

而所谓怀旧营销,就是品牌在群体性记忆的时间坐标轴象限里,巧妙运用共情符号机制,解出的一套引流变现打法。怀旧营销能勾起年轻一代的情绪心弦,得益于其对消费者情感的滋养。

 

以怀旧作为情感触点

协同品牌形象升级


品牌联名在营销界早已不是什么新奇的事,也成为Z世代追捧消费的选择之一。联名大户喜茶这次搬进了宫里,同高口碑经典国产剧《甄嬛传》玩起了跨界联名。联名造势后,除了推出剧中人物周边盲盒、贴纸,还将整个品牌形象跟着升级变化:上架新口味的联名饮品、联名款logo毫不逊色玩“坏”自家logo。这波操作,对于会玩的喜茶来说得心应手。

“直接一整个换装小游戏走进现实”的评价背后似乎藏着一句这对于小学生来说太幼稚,但对成年人来说刚刚好的欣喜。毕竟抽到不喜欢的盲盒,还可以一键改娃!好的联名,能以内容塑造传递品牌温度,在产品属性上保持相对独立,从而产生良好的品牌协同效应。

 
*甄喜传联名饮品

 

10月底,一年一度购物狂欢节的开端,作业帮梦幻联动经典动画IP《大头儿子和小头爸爸》,打造出国民“双头”组合学习笔。《大头儿子和小头爸爸》这个延续了27年的动画IP,源源不断地向大众传递着陪伴成长的温暖力量,自然为作业帮产品的使用场景赋予了满满的陪伴感。

此外,作业帮还通过运用家喻户晓的大头小头经典形象强化产品功能差异点,生产广告语,借助该IP建立在核心购买人群中的产品认知,建立消费信任感,引导消费者为情怀买单。

 
*作业帮学习笔二代

 

根据艾媒咨询新近发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示,IP联名正成为品牌营销的新模式,兴趣消费、意义消费成为年轻世代消费的关键词,2022年中国品牌营销出现新态势。

现在的品牌越来越注重联名,在品牌们热衷于蹭热点的今天,善于利用怀旧反而是一条新思路。不少品牌联名案例分析中指出,信赖经典“旧”顶流带来安全感,其中缘由更值得思索。

而要想借助“跨界联名”营销以达到强强联合的品牌协同效应,不是简单怀旧或是联名就能上分的,就像喜茶也有不少联名翻过车。能否成为爆点,考验的是品牌营销解法能否正中Z世代心怀,占领消费者情感制高点。


聚焦新消费场景

个性表达强势在线

即使是怀旧,冲浪少年们也永远喜欢能够让自己耳目一新的感觉,为此不少品牌也在做着新领域的尝试。进口宠物食品与健康品牌素力高,强势进军元宇宙,以毛茸茸IP热情拥抱Z世代

 
*素力高lili和高高3D形象

 

据中国宠物行业白皮书显示,2021年养宠人群突破6200万,其中40%是95后,Z世代已成为萌宠消费主力Z世代养宠的主要动机是寻求陪伴、趣味和解压,与此同时催生了“再穷也要富养娃”,“我不过生日但娃一定要过”等消费习惯。进军并建立“毛茸茸元宇宙”,积极探索跨界跨次元营销玩法,具备鲜明人设的lili高高(品牌全新代言人)已成为素力高与Z世代沟通的独特方式。

陪伴、伙伴、玩伴,童年时代的玩偶/宠物倾听着,观望着,陪伴着,它们开口说话的场景仅限于想象作文里,或是角色扮演里。如今,屏幕中的毛茸茸有着自己的性格喜好,有着延展的故事线,能同人们巧妙对话,演绎着它们的一生……它们同这批Z世代一样,新潮有梗,肆意生长。

电子科技让这一切鲜活了起来,Z世代如同大梦初醒,童年的印记和幻想走进了现实。在新时代的重新包装下,千千万万的共情记忆被唤醒,从前积淀的情感有了反馈之境。

 
*素力高「毛茸茸好友团」

 

网页游戏对于Z世代的童年来说是另一个不可或缺的存在,而随着移动端互联的高速发展,用户骤减、网游停服成了现实,Z世代的童年无从追忆。暂且撇开游戏体验感不谈,游戏千万种,为何《摩尔庄园》《奥比岛》之类的手游一经上线,就能疯狂占领热搜且刷屏朋友圈?这还得从许多95后、00后的“爷青回”说起。

汹涌的回忆杀成为撬动大朋友们底层心智共鸣的介质,于是他们愿意成为用户并选择为这份专属记忆消费,又吐槽又接连上线,这就是Z世代“人狠话不多”的个性消费表达。

 
*摩尔庄园手游上线

 

怀旧符号串联记忆

激发沉浸式消费潜力

大多怀旧营销,是围绕怀旧元素这个中心展开的。近年来风靡的怀旧零食店,是大字报、小霸王游戏机、复古灯牌里的美妙小卖部,进去逛逛不难发觉“你的童年我的童年好像都一样”。这一代年轻人就算想偶尔怀旧一下吃吃过去的零食,可能对着电商购物平台,半天也想不起来叫什么名,直至在线下的怀旧零食店里重逢。

从小吃到大的零食以新方式回归,瞄准的还是吃着它们长大的一代。但值得注意的是,出于人们对于“零食刺客”的警惕,此类消费成为一次性生意的趋势正在爬升。

 
*怀旧零食店

 

同青春出牌,怀旧热情即涨。青春二字的背后,藏着人们的某种情绪共振,它的能量植根于个人内心深处和广阔时代背景里。比如给出一首周杰伦,就是青春的味道。

奥利奥曾上演过一场艺术展,用5万块真实的小饼干“拼”出JAY样甜的青春回忆,结合歌词展现奥利奥“扭一扭,舔一舔”下的产品自带属性,完美复刻一代人的青春记忆,地铁站瞬间变为大型回忆杀现场,由此产生的品牌效应不请自来。得益于讯息的便捷传播,这一代年轻人乐于及时分享,愿意为兴趣买单,追求悦己消费带来的幸福感、满足感和仪式感。青春的力量见证着这代年轻人的成长,怀旧营销所触发的怀旧热情随即带动怀旧消费。

 
*奥利奥「无与伦比艺术展」

 

无论是青春电影,还是存在于青春里的人与事,一旦放出“青春”这个关键词,就提升了怀旧浓度,恰似一壶时代的眼泪。就像蒙牛的这波世界杯青春回忆杀,带大家重温过往11届世界杯的青春记忆,青春不过几届世界杯,总有一两杯曾经陪伴、营养过你。蒙牛抓住了消费者的共同记忆符号——“青春与世界杯”,把这种记忆符号潜移默化地同品牌自身做了无形结合,加上网络话题传播形成记忆点,达到刺激消费者购买的目的。不过无论何时,品牌若欲想通过怀旧达到营销目的,都应该与当下的传播属性和消费者需求相结合,将核心怀旧要素同品牌功能理念完美融合

 
*蒙牛世界杯slogan

 

年轻一代特有的怀旧情结

仍是一片旷野

Z世代怎么也会需要怀旧?当初那批暑假在电视机前翘首以盼的孩子已长成,小时候追剧的那一批观众正好成为如今视频平台的核心用户。随着Z世代逐渐步入职场打拼,他们对怀旧的畅想未必比上代人要低。英国萨里大学心理学家爱丽克·何派的研究结果显示,年轻人的怀旧程度相对较高,中年人程度偏低,而老年人则又重新回归怀旧。Z世代消费者对“怀旧内容”有着相当大的隐藏需求,他们惯用最年轻的言语说出最怀旧的话。这批年轻人离童年最近,还是在移动互联网中成长起来的,怀旧是他们感兴趣的语境。

Z世代已然登上社会消费舞台,伴随着互联网的成熟化发展,Z世代呈现出势不可挡的消费形态。从消费者视角来看,任何消费思维都不会是单行线,Z世代的消费动机更是一片旷野。他们愿意接受“怀旧营销”,就像明白时尚是个轮回太阳东升西落一样都有自己的轨道,只是每次到了不同的站点而已,而这一次,永远不同于上一次,仍是富有未知与新奇。

在情绪价值上,这里是某种意义上的出口。怀旧正是人们自我减压、消除焦虑、感受愉悦的一种心理机制,怀旧营销则是共情逻辑的有效解码。争做时代弄潮儿的Z世代,怎会错过一场情绪抒发下的怀旧狂欢?能够让他们在营销中找回属于自己的一点情怀,怀旧消费自然有了成立条件。

因为一个众所周知的原因,我们同远方持续着一场旷日持久的失联,如今唯一确定的,是往前走的不确定,所以愈加珍惜触手可及的、即刻存在的、感性可贵的。基于这样的现实原因,现世代的消费者更加容易共情,品牌生产的怀旧内容能轻易通过他们敞开的心门抵达。加上云端讯息的迅速传播,带来社会的信息爆炸,人们实际接收并产生记忆点的内容是有限的,在他们的信息茧房中,只会收纳与自己的兴趣、态度相近的那一部分,而他们对于怀旧,有着前所未有的多元释义。

怀旧营销这套,切中了年轻圈层的怀旧情绪价值,年轻人买定不离手,吃定了。

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