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B站,是懂年轻人的
校果科技 2022-12-16 17:19:47
来源:原创

*哔哩哔哩


11月29日,B站公布了2022年第三季度财报,B站月活用户突破3.33亿。3亿多活跃用户的平均年龄仅23.5岁,35岁以下用户占比86%。B站成为中国年轻人群最聚集的视频内容平台。

还有一个有意思的数据,B站用户12月的留存率连续多年超过80%,远超其它视频平台。说明B站上的年轻用户不但活跃,而且粘性非常高。

甚至B站13年前的第一批用户中,现在仍有65%的人还活跃在B站上,陪B站一起成长。网友还给他起了个亲切的名字“小破站”。

年轻人为什么都这么喜欢B站?B站的魅力到底在哪里?

 

B站是什么?


在了解B站为什么能俘获年轻人之前,可能先要理解B站是个什么存在。

*哔哩哔哩


B站成立于2009年,起初名字叫“MikuFans”,后来改名为“哔哩哔哩Bilibili”,也就是现在大家俗称的“B站”。

B站在年轻人中真的非常受欢迎,尤其随着这几年B站的不断破圈,已经成为Z世代年轻人最聚集的地方,并成为许多与年轻人相关的热点、网络热梗的发源地。比如今年的大热点“二舅治好了我的精神内耗”更是引起全民的热烈讨论。

*《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》视频截图


2019年前,B站还是一个属于年轻人的小众文化社区,主要内容是二次元动漫和鬼畜视频,不过这时已经沉淀下浓厚的社区文化和二创氛围。B站真正的爆发是在2019年末。

2019 年12月31日B站推出“最美的夜”跨年晚会,收获超8000多万的在线直播观看。没有狗血的小品短剧,没有乡土的大型舞蹈,没有杂烩的晚会歌曲,伴随着满屏的弹幕和年轻化的节目,B站一炮而红,晚会观看量甚至超过了当时的央视和一众地方电视台。

*2021最美的夜 bilibili晚会


2020年五四青年节这天,B站自制的《后浪》视频再次火速出圈,火上新闻联播,仅一天时间播放量就超过1000万,弹幕超过16万。

*bilibili · 后浪


2020年B站月活用户突破1亿,2021年月活用户跃升到2.67亿,截止2022年第三季度,B站的月活人数来到3.33亿,日均活跃用户超过9030万。

如果按QuestMobile统计数据来算,2022年中国Z世代规模目前大约有3.42亿人,可以说B站3亿多的月活基本覆盖了中国年轻一代。

年轻一代在这里聚集,在这里看视频,在这里发声,在这里表达态度,在这里追热点玩梗。B站也从用户口中的小破站,发展成一家影响着无数年轻人的互联网公司,站在了时代的聚光灯下。


B站留住年轻人的人

更能抓住年轻人的心


B站是年轻人的B站,年轻人在这里玩得不亦乐乎,许多人把这里当做精神“自留地”,开垦属于自己的一片空间。

B站的平台属性和文化属性与年轻人高度契合。这种契合体现在年轻文化、社区文化、兴趣圈层。

*B站公布 2022 年年度弹幕:“优雅”


这代年轻人天生带有现代社会的互联网基因。在社会经济文化的全面巨大代际差异下,他们与前几代人有着明显不同的兴趣爱好、交流方式、社交玩法。这种不同不停留在表面,而是深层次的。这也就是为什么现在许多品牌感到与年轻用户同频非常困难的原因。

B站与年轻人的高度契合就是这种深层次的。B站的年轻文化、社区文化、兴趣圈层,每一个都让年轻用户感到自洽。

*bilibili Dreamland


这种自洽建立在轻松平等的社区文化氛围上。社区平台,就如同一个广场,大家在广场上随意唠嗑、平等交流,广场上的人可以随时加入,也可以随时离开。弹幕、评论、点赞、投币、转发、一键三连,是广场上年轻人的交流方式。

为了维护社区生态,B站还设立了“准入条约”,加入社区的人要通过做题考试,并遵守“弹幕礼仪”,老用户还会主动去教新用户。大家充分讨论,但又注重营造共识,打造良好的社区氛围。

在社区交流中,会产生许多梗。在年轻人中极易产生梗,创造梗,也极易传播梗。梗的产生,让B站社区氛围更年轻,B站也有了独一无二的梗文化。近年来,许多新梗都是最先从B站流行起来,并迅速火遍全网。

*B站2022年度弹幕(图/哔哩哔哩)


B站为失去集体生活记忆的年轻人开放了一个虚拟世界的广场,供他们用年轻人的方式在这里玩梗、二创、弹幕互动。

兴趣圈层也非常好理解。B站给年轻人搭建了一个社区,然后又在社区这个广场上开辟了不同的摊位,进入广场的人可以根据自己的兴趣自由选择加入不同的摊位,摊位上相同兴趣的人聚集越来越多,就形成了圈层。他们因为各自不同的兴趣聚集和互动起来。

*万物皆可B站


B站的内容分区,从过去的几个大区,扩展到现在的19个大区,100多个二级分区。这给当代年轻人越来越分化的兴趣、爱好、文化、圈层,提供了完美的发展个人兴趣、社交、寻求价值认同、打造个人标签的契合空间。


最好的品牌年轻化

是陪年轻用户一起成长


B站是一个13年的互联网公司,这个比微信、微博、爱奇艺都老的社区在00后走向社会的今天依然显得很年轻。

这对许多备受品牌年轻化转型困扰的企业来说感觉不可思议。

可口可乐前全球营销副总裁Javier曾说“为品牌设置增长引擎的秘密是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额”。

而对于B站来说,他的用户增长几乎都来源于年轻群体。尤其是年轻人最聚集的大学生。真正的品牌年轻化,是陪年轻人一起成长。

*B站上市(图/B站)


许多B站用户都是在大学时期开始接触B站,并成为B站此后多年的忠实用户。就这样B站培养了一波又一波的年轻用户,为社区持续注入年轻的血液。大学是消费者从无品牌认知到建立品牌认知的重要时期,也是品牌打造品牌心智的黄金四年。

B站是校果多年的合作伙伴。今年以来,B站已携手校果实施了多维度的校园营销,落地了几十场校园赞助活动,组合场景媒体投放高校百余所。B站不断与高校的最新一代年轻力量进行链接。

*校果 x 哔哩哔哩 校园活动赞助
*校果 x 哔哩哔哩 校园场景媒体投放


许多国际成熟品牌如麦当劳、可口可乐都采用过类似的品牌策略,麦当劳会有意开放儿童乐园区、送孩子带麦当劳元素的小礼物,奔驰甚至会给孩子送精美的车模型。从而提前在年轻人心中植入品牌认知,不断培养新一代年轻消费者。


因为懂得

所以更加热爱


回到开篇时提到的问题——年轻人为什么都这么喜欢B站?

因为B站不仅瞄准年轻人,而且懂年轻人。

“懂”和“懂”不一样。有的懂停留在表面,有的则已深入内核。

*bilibili用户画像分析(图/bilibili官方、@蓝狮问道)


随着90后纷纷成家立业、00后步入社会,消费市场主力发生代际转移,品牌年轻化成为众多品牌必须要打的一张牌。

于是众多品牌开始下场与年轻人同频共振,用年轻人喜欢的语言或者设计来贴近他们。不过被年轻人吐槽,“太多品牌做表面功夫了,根本不走心。”用年轻人的话说,就是没有符合他们的价值观。

*B站线下活动


还有些品牌实验性地做了两次样子就浅尝辄止,回归老路,或者仅仅将年轻化停留在表面。这更像是一种为了迎合年轻市场不得不做出的一种妥协,不情不愿的,懵懵懂懂的。最终被年轻有活力的新品牌迅速超越。本质上是其品牌和产品与年轻市场主流价值文化的格格不入。

B站的年轻化发展史,或许可以给到其它品牌一些借鉴。

*2020 bilibili AD TALK


善于与年轻人对话。真正把年轻人当朋友,而不只是用户、消费者,从年轻人的视角寻求价值同频。

价值同频有两层意思,“价值”是产品和功能满足年轻人的价值需求,“同频”是文化和理念契合年轻人的价值判断。

年轻人为什么都这么喜欢B站?

这是留给品牌的一道非常好的问答题。提问者是自己,答案也是自己。


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