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这届世界杯,不太一样
校果科技 2022-12-22 11:03:35
来源:原创

* 2022卡塔尔世界杯冠军队阿根廷


12月18日,梅西梦圆卡塔尔,如愿捧起大力神杯,至此,FIFA世界杯落下帷幕。渐渐地,午夜追直播的热潮将会散去,体彩店前的长队不再注目,宵夜外卖场开始趋于平静;但关于这场全球顶级重大体育盛事的讨论与传播仍将持续一段时间,圆满与遗憾都将成为各自的情绪出口。虽然世界杯前期的含冷量(冷门系数)有点高,但从世界杯汹涌而来的话题热潮,澎湃不息。

“足球皇帝”弗朗茨·贝肯鲍尔曾说,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”

对于年轻一代来说,互联网里的世界杯不是复兴,而是文艺。这届世界杯,对于异军突起的年轻球迷和新时期的品牌营销而言,还真有点儿不一样。

得益于互联网的飞速发展,焕新着千禧时代的教育理念,哺育着这一代年轻球迷的肆意生长。他们看待世界杯的方式和观念对于以往的任何一代来说,都是未知之境。

当世界杯消费主力迁移到年轻一代,品牌做体育营销亟需转换思路。如何巧妙结合自身品牌特色做营销活动,将信息精准传递到这代年轻消费者面前,是当前品牌借世界杯东风进行营销时,首先需要考虑并破解方式方法的关键。


年轻人打开世界杯的N种方式


数据显示,本届卡塔尔世界杯中国观众19-35岁人群占比接近70%。可以说,年轻人是世界杯的主要受众。在FIFA世界杯中文歌曲投票中,年轻人踊跃参与,《孤勇者》高票当选。当世界杯赛场上响起《孤勇者》,网友表示这是在跟全世界00后对暗号。抓住了年轻人,就是分得了世界杯的流量池。

* FIFA世界杯官宣《孤勇者》


不少平台推出了世界杯竞猜等活动,以具有实际利益的福利和频繁定点的推送宣传引导着年轻一代的参与。外卖平台饿了么推出《猜球赢免单》,即为通过竞猜世界杯的进球,获得免单机会。要知道,免单对于爱薅羊毛的Z世代来说,有着天然的吸引力。

* 饿了么《猜球赢免单》


抖音为达人搭建了沉浸式虚拟直播场景,由世界杯手势舞的裂变传播加推流量话题,通过用户共创提升营销传播效率。在抖音上共创竖屏版世界杯,通过让弹幕飞及时呐喊助力,还能随时随地观看实时直播,移动智能的日新月异无疑给这代互联网民提供了“一触即发”的便利,滋养了他们留存观看的兴趣,还极大程度上丰富了全民世界杯的打开方式

*《世界杯手势舞》


“短、频、快”的营销方式吸引着人们讨论,不断占据着用户的社交视野。伴随着体验持续升级,观众的“在场感”被拉满。这些具有强烈情感浸入感、互动参与感及群体认同感的娱乐方式,重构着年轻人的日常生活。

与此同时,元宇宙与AI智能也纷纷入局世界杯。咪咕视频打造世界杯“元宇宙”虚拟观赛互动空间,与其他长视频平台形成了差异化竞争。央视频充分利用一手资源优势,推出AI智能剪辑精彩集锦,助力球迷速览比赛关键时刻;打造3D虚拟智能语音助手央小云,通过语音交互形式提升与网友间的互动体验。Z世代兴趣多元,热衷新兴娱乐方式的特质,为元宇宙与AI智能的出现提供了生存的土壤。

* 智能语音助手“央小云”(图/@央视频)


年轻一代的大力神杯


年轻人参与世界杯的方式一直在变,是因为总有人正年轻。世界杯拥有N种打开方式的底层逻辑,是透析了年轻人的精神世界。

本届世界杯被称为“诸神黄昏”,承载回放着那一代的辉煌记忆。互联网养老人表示,为世界杯疯狂打call的日子已经意味着青春的美好回忆。诚如决赛日霸榜许久的#梅西把问路的孩子带到山顶#,无论身处何处,在大力神杯中找到独属自己的身影,才最值得珍藏。

* “诸神黄昏”(图/网络)


如今的中年人才看球,年轻人都在“玩”球。但二者都被“谁能夺冠”的永恒情绪牵动着,前者出于情怀,后者更多的可能是好奇。世界杯对于互联网养老人来说,是文艺复兴与青春;对年轻一代来说,是激情与蜜糖,徒有“文艺”。毕竟看热闹参与竞猜押注,冲浪一线造梗无限,赛后拍照发圈表态,年轻人的“素质三连”永远是一气呵成。

无论梅西是否创造奇迹,网友花式出新不会迟到,上届世界杯“我是梅西我现在慌得一批”表情包的“耐用”程度超乎互联网想象。

* “我是梅西我现在慌得一批”


本届世界杯蒙牛广告又双叒叕沦为了玩梗背景板,面对决赛两位代言人各自为战该支持谁的“死亡提问”,蒙牛在看似为难的同时,积极拥抱话题,入梗造梗,在决赛场边广告牌上豪横打出“今晚彻底不慌了”。

* 决赛场边广告牌(图/网络)


这样“会玩”的蒙牛,同追求“会玩”标签的年轻人打成了一片。这批“放纵”的Z世代们,需要偶尔“不正经”的品牌与之同频对话,才能让沟通言之有效,恰似“灵魂深处的沟通”。


年轻化营销

反向操作破圈



瞄准年轻人,那就做年轻化营销,但想拿到出圈的入场券还得做出与众不同的差异化。

如今,生硬直白的广告再难走进消费者的心坎。特别是对于市场消费主力Z世代来说,足够有趣足够大胆才足够具备吸引力。世界杯是一个天然的社交语境,想以此为契机收割年轻消费者,提升品牌声量,需要品牌巧妙把握话题热点,差异化定向出击。

在阿根廷首战失利爆冷之时,不少网友相约天台冷静,更有甚者直接给电视砸了个大窟窿。二手平台转转顺势发起“在线回收阿根廷球迷电视”,并制作幽默诙谐又梗味十足的表情包式海报提升传播效率。

* 转转借势营销


通过密切关注比赛动态,转转抛出了极具网感的思路,站在了与球迷情绪共振的第一线,刷出了满满的存在感。网友纷纷表示,“转转是懂世界杯的”。转转的疯狂营业借由独特切入点、趣味话题点、情绪共鸣点,巧妙地击中了不少年轻球迷的心声,舒缓了他们当下的失落情绪,更是生成了年轻人流量的暴风眼。

世界杯还有一种玩法,叫做买冷门。当品牌都在争相赞助夺冠热门球队时,美团外卖直接反向操作,赞助了冷门的球队加纳。这波反向操作源于#加纳球衣撞衫外卖小哥#的契机,加上加纳“夺冠冷门,话题王者”的自带属性,美团外卖由此沿着打造趣味点的思路发起话题,其营销爆火的底层逻辑也是显而易见。

* 微博热搜#加纳球衣撞衫外卖小哥#


话题打响,接连输出“每一个人平凡的、努力的、奋斗的人都值得关注,都值得被赞助”的品牌价值观,爆冷营销之中,美团外卖的形象变得立体。这波操作不断吸引着年轻一代的眼球,并转化成了美团外卖自身的品牌热点。


年轻人如何“盘活”世界杯经济


品牌营销的终极目的是转化引流,促成消费,最好还能实现一波用户留存。品牌借世界杯营销成功破圈实现转化的效益不言而喻,线下餐饮业的猛增订单量更是进一步促成了世界杯经济的如火如荼,这集中体现在年轻一代的消费上。

年轻人看世界杯,将“宅经济”推上了发展的快车道。赛前点单、即买即得、即时享受成为本届世界杯期间的消费新趋势。“本次世界杯期间,沉浸式观赛需求增加,以外卖消费为代表的‘宅经济’效应更加明显。”厦门大学经济学院教授孙传旺认为,世界杯赛事带动的消费有助于提升市场需求,提振消费信心

QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》显示,作为观赛官配的啤酒、饮料、小食,其销量均呈爆发趋势,不断“助燃”冬季夜宵经济。

* 夜宵观球场


随着“看球热”带动消费升温,将世界杯氛围感融入真实生活成了年轻一代的新追求。当下在各大社交平台火爆的“围炉煮茶”,为年轻人提供了世界杯限定版社交空间。通过打造线下观球场景,营造最佳观赛氛围,再配合球赛播出时间,备好男球迷喜欢的啤酒、女球迷更青睐的热红酒,不少餐饮店都以推出了世界杯相关套餐来抓住“流量密码”。社交媒体被Z世代视为生命意义的重要部分,而无论是品牌还是企业,只有通过年轻人感兴趣的方式,与年轻消费者产生强联结,打通年轻一代心智,世界杯营销得才以成立。

* 围炉煮茶与世界杯(图/网络)


如今,信息平台在追求破圈,品牌亦是。但对于Z世代来说,看似拥有群体共识的他们实则又细分成不同圈层,愿意接收一个个信息散点并在圈层内筑起高墙,由这个圈层驱动产生消费意愿的链接。品牌要想在Z世代的圈层中实现有效“扩列”,绝不只是蹭热度砸钱做投放这么简单,更重要的还是要在与品牌做深度融合的基础上,设计符合年轻人胃口的营销,才能取得长效的品牌效应与收益。

这对于新时期的品牌营销来说,是机遇,也是挑战。但只有迈步跟上不太一样的年轻人的脚步,品牌才能拥有源源不断的生命力。不然,品牌也很有可能躺平在“复兴大军”里。等待,不如及时出击。

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