2023，各个行业的新消费品都在“卷”。

疫情过后第一年的第一季度，正处于各行业消费复苏的拐点。在这个当口，众多品牌跃跃欲试，力图赶上第一波复苏红利，更快地焕发活力。在这场内卷战中，靠的正是新消费品。

不可否认的是，尽管在过去的几年内市场环境呈现出不确定性、消费增长一度承压，但在当下，品牌在新消费环境下推出的新产品，依旧是品牌的“增长密码”。

一个新消费品牌研发的产品，往往是其品牌理念、调性、定位等等品牌形象与当下消费市场趋势等种种因素交织碰撞出的结果。在这种碰撞下诞生的新消费品，既是一种洞察，也是一种预判，指向着年轻的、热爱“追新”的消费者们。

不过，想抓住这个名叫“新消费品”的救命稻草，可远远没有想象中那么简单。

新消费品是什么？

2019年8月雕爷公众号文章里的一句经典名言——“每个消费品都值得重新做一遍”，吹响了新消费品冲锋的号角。

新消费是什么？是人、货、场的全面升级，是新的消费品种、新的消费人群、新的消费模式再加上新的互动方式，这些联合起来以摧枯拉朽之势推起了新消费的磅礴大潮。在这种新消费环境下诞生并孵化起来的品类、品牌和产品，便是新消费。

便利化、智能化、社交化、体验化，是新消费的四大特征。

这四大特征，与Z世代的消费特点可谓是高度一致。

TA们爱追新、爱赶潮流，更爱“尝鲜”。每当各大品牌推陈出新，小红书、微博、抖音等平台就会冒出一大批如雨后春笋般的年轻人进行自发测评，为的是快人一步体验到生活中难得的“新鲜感”。

一个新消费品的上线，必然也伴随着各平台的营销投放，使其能触达年轻人。年轻人，可谓是新消费品用户群体中的主力军。

但是，年轻人喜爱的新消费品，总是来得快去得也快。大部分新消费品牌，在前两年的“高光时刻”拉下帷幕后，就从此一蹶不振，坠入深渊。曾经全网试吃铺天盖地的“自嗨锅”，在热度降温后最终难以走进千万家；从门庭若市到欠款2亿门店纷纷停业，网红点心店虎头局难逃倒闭；就连屹立不倒的雪糕刺客“钟薛高”，在经历阵阵风波后，也开始了他的融化。投资圈里的香饽饽，现在看来，反而更像是毒药。

虎头局濒临倒闭、钟薛高被年轻消费者批判

“奈雪的茶”喝腻了，还会有新晋顶流“霸王茶姬”；“完美日记”用厌了，还可以试试“花西子”，都用腻了，还可以再换。是年轻人太喜新厌旧吗？但可口可乐永远是可乐届的TOP，农夫山泉也始终屹立在矿泉水的源头。如刘逸春所言，“‘火还是不火’只是现象，但重要的不是现象而是价值。”

“新媒体（抖快小）+新渠道（社交/直播电商）+ 新产品（极致性价比）=新（消费）品牌”，是这些来去匆匆的品牌，打造新消费品的万能公式。

不过，由新消费品起家，走得长远的品牌，从来都不会仅仅止于这一个公式。

虽然大多新消费品都是昙花一现，但依旧不乏品牌从“网红”起家，一步步走到顶流。比如现在大火的瑞幸咖啡。

前不久，瑞幸发出了自己的“生椰战报”。瑞幸新品冰吸生椰拿铁，上市第一周销量突破666万杯，生椰家族七天销售额突破2.4亿元。如今，咖啡已经不再是星巴克的主场，中国人自己的瑞幸咖啡，抢占了大多数对咖啡有需求的年轻群体的心智。

“冰吸生椰拿铁”战报

从前，咖啡是高高在上的。喝一杯30块钱的星巴克，是一件非常奢侈的事情。但瑞幸扭转了这一局面。

瑞幸，不仅比星巴克便宜，而且比星巴克更下沉。

《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》的调研数据显示，目前消费者能接受的现制咖啡，价格区间在16-25元。星巴克定位“第三空间”，即使有一定优惠，价格动辄也在30元以上。而瑞幸的产品均价在15-20元不等，在有优惠券的情况下甚至可以买到9.9一杯的咖啡。另外，瑞幸的产品研发机制也突出了“自我革命”，在持续推新的同时，又保证了产品质量。作为本土发源、国人调节口味的咖啡，瑞幸很多咖啡类产品，对于中国人来说，比星巴克都要好喝。

瑞幸&星巴克 门店数量对比

根据统计，截止2022年7月，瑞幸与星巴克在高线城市（一线、新一线和二线）门店数量相当，但在部分新一线和二线城市，瑞幸的门店数量是星巴克的1.5倍。而在低线城市，瑞幸平均单个城市门店数量已经达到蜜雪冰城的47%。无论是在几线城市生活的人，几乎都可以买得到瑞幸。

当代年轻人追求性价比，又在有强烈民族认同感的同时，偏爱国潮品牌。本土发家又便宜好喝的瑞幸，无疑是他们的菜。瑞幸迅速在年轻人群体中“出圈”，何时出新品都有一大批年轻人去“自发打卡”“自发种草”。

瑞幸成功的另一方面，在于营销端的举措得宜，拿捏了年轻人的审美趣味。正如瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞多次强调的那样：“我们就是要与当下年轻人玩在一起。”

从谷爱凌到EDG，再到“狂飙”的大嫂高叶，年轻人爱的明星选手和电视剧演员，瑞幸选择的品牌代言人“咖啡种草官”，永远在追年轻人爱的热点明星。

妇女节瑞幸联名高叶代言海报

除了“咖啡种草官”，瑞幸的花式联名也精准切中了各个圈层的用户。情人节的线条小狗，久盛不衰的动漫IP“JOJO”，哆啦A梦大电影……同时，瑞幸还利用线下物料玩转品牌联名，贴纸、纸袋等联名物料买咖啡就送。

瑞幸&哆啦A梦大电影联名物料

在日常宣发中，为了抓住Z世代的眼球，瑞幸官方账号还会亲自下场整活，自创打工鹿IP，安排表情包、壁纸……在各个能直接触达年轻人的平台活跃的像个高仿号，完美实现了同年轻人的深度共鸣。年轻人对此一致好评，纷纷大呼“瑞幸太懂了”。

天猫在2023中国新品消费盛典上提到，高校人群是最大的新品消费机会人群。

可以说高校年轻人是新消费品最活跃的生力军。首先，高校人群追新意愿高，新品先锋人群占比超50%；此外人群规模大、增速快，4000多万大学生是新品先锋人群中增速最快的细分人群。

因此在校园里的年轻人进入社会之前，抢先一步抢占其品牌心智，是新消费品牌的一个重要课题。校园内的营销对于如今致力于年轻化的品牌来说，也是重中之重。作为与年轻人“玩”到一起的品牌，瑞幸更是如此。

瑞幸早就嗅到了校园咖啡生意的商机。

瑞幸提出“无限场景”理念

早在2018年，瑞幸就提出“无限场景”理念，并称“校园是关键一环”。随着几年的推进，截至去年11月，瑞幸校园场景门店已达1000家。小红书上，“我们学校有瑞幸”打卡话题，目前浏览量超700万。来自五湖四海不同学校的大学生，因为校园里共同开张的瑞幸咖啡，在网络上讨论着相似的话题。同时，瑞幸还迎合大学生“爱喝奶茶”的特点，上线了“自习啵啵奶茶”、“下课布丁奶茶”等等高校限定奶茶，深入年轻人内心。

瑞幸咖啡北京大学店

瑞幸在校园开辟出了新生意场。新生代新消费的品牌认同感，从校园出发。

无独有偶，同样起源于新消费的脱毛行业，也将目光转向了校园场景。脱毛，因年轻人的新时代美容需求兴起，随着夏天的来临，这一行业的热度也愈来愈大。近日，脱毛行业新秀银座calla携手校果科技走进校园，通过框架、桌贴、灯箱等线下直接触达大学生的方式，突出“学生专享”，让自己的品牌扎根于年轻群体。

校果X银座 校园宣传图

瑞幸，让咖啡回归了消费品的属性。咖啡，就是解乏的饮品而已。

瑞幸咖啡的发家，其实也起源于前文的营销“公式”，但瑞幸终究还是回归了消费的本质：对用户价值的理解及深耕。从铺天盖地的营销，到前些年的风波濒临倒闭，再到现在的中国咖啡界顶流，作为一个新消费品牌，瑞幸用行动告诉我们：一个新消费品牌的长久壮大，需要过硬的产品、贴近年轻群体的营销、合适的场景，而不能仅仅局限于“公式”带来的一时红利。

谈及新消费品，就很难避开Z世代。

作为新消费品的新一代消费主力军，随着Z世代的自主消费能力逐步增加，TA们追寻的消费质量也逐步升高。这是有钱、有品的一代，也是看颜、寻趣的一代。新消费品，是在Z世代的消费偏好下诞生的，象征着独属于Z世代的消费文化，它与Z世代相互促进、相互打磨。

“公式化”的新消费品营销，为什么失败了？因为他们没有抓住年轻人。所谓“公式”，其实是一种营销套路。当“小红书感性种草，知乎理性背书，抖音快手直播带货，天猫承接流量”的营销手段和分发渠道被各路嗅到商机的商家翻过来绕过去地用，再深的套路也会被识破。

如今的年轻人已经识别出了这种套路，甚至对其感到了厌烦，自以为高明的营销带来的短期流量，往长远了走起到的却会是反效果。

新媒体也好，新渠道也好；对一个优秀的消费企业而言，都应该只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体。曾经的网红烘焙店“虎头局渣打饼行”从资本宠儿走向负债累累，便是过度烧钱营销造势、无序扩张，却没有打磨产品去其同质化、使其出圈的一出悲剧。

年轻人爱的是“尝鲜”，讲究的是“货比三家”的“性价比”也是“个性化”，当然不会永远停留在一家停滞不前的店门口。

做好新消费品，需要的不是“公式”的套路营销，而是跟随Z世代的消费文化一起迈步向前。生于Z世代需求，长于Z世代文化，跟随Z世代潮流，才能受到年轻消费者的长期青睐。