“2024年盛夏将至，饮品行业的竞争，比气温热烈得更快一些。”

不管是扎堆出现的大牌新品，还是爆火的饮品联名案例，都在齐齐涌入大众市场。前者上半年时间就已出现30+，维他0糖柠檬茶、华润怡宝至本清润“春日望梅”酸梅汤、味全0蔗糖西梅活性乳酸菌、统一“春拂绿茶”茶饮料等等，角逐新品市场。后者则更为“癫狂”，仅5月前后一个月时间，联名就达到40+次，其中奈雪的茶、益禾堂、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬等等都赫然在列。仅从益禾堂和《全职高手》的联名活动来看，联名套餐开售仅1小时，全国订单量翻了6倍；3款联名产品首日销量均突破10万杯；活动前5天，联名产品售出超150万杯，大面积门店出现了爆单售罄，可谓战绩斐然。

在这背后，正是饮料市场拥有足够的“钞能力”。数据显示，2022年饮料行业市场规模达到1.25万亿元人民币，2021年以及2022年的饮料总产量接近1.9亿吨。

在此基础上，以大学生为代表的Z世代便是万亿市场不可低估的消费主力军。数据显示，全国80%以上的Z世代群体，每月零食饮料花费在400元以上。此外，年轻消费者在复购率及复购频次上均表现突出，并且95后高频复购的人数增速遥遥领先，高频消费心智逐步凸显。

对于新鲜事物永远怀揣热情的包容态度，让大学生群体成为品牌推新品的试验田，孵化爆品的桥头堡，提升知名度的主战场。懂年轻人爱潮流的美年达、奈雪的茶、李子园、维他命水等饮品品牌，便先后携手全国领先校园全媒体投放平台/校园闸机媒体开创者——校果，通过精准投放组合拳，掘金校园场景营销。在口碑销量双翼齐飞的背后，他们也妥妥提前锁定未来核心消费市场的中坚力量。

下面校果将和大家一起洞悉饮品消费新趋势，分享行业校园营销代表性案例。

人群洞察

“想喝就喝”，撑起万亿消费市场

随着人数的增加，高校消费市场规模也在不断扩大。2023年中国高校在校生消费规模预计达9860.9亿元，2024年预计可达11428.5亿元，万亿级的校园消费市场，潜力无穷。不同于职场人依靠一杯奶茶续命，“想喝就喝，随想随喝”更符合当代大学生的精神状态。43.59%的大学生表示没有特定时间，想喝就喝，而其中紧随其后在下午用来提神醒脑的需求，占据25.15%。

虽爱自由，但更重健康，“养生”已成大学生选择重要指标

不同于“可乐煮姜”式的朋克养生，大学生的养生需求并没有停留在口号上。有近7成的大学生消费群体表示在选择时都会注重养生概念。同时，从饮品选择上也能看出，大学生喜欢果汁饮料的需求，已然超过碳酸饮料10个百分点。此外，气泡水、无糖茶饮、功能性饮料等主打健康、运动相关的饮料品牌，开始受到更多大学生群体的青睐。

果茶跃居新式茶饮喜好TOP1，蜜雪冰城YYDS

大学生喜欢的新式茶饮中，果茶跃迁至大学生喜好榜单第一，占比69.5，同时，在越发理性的消费意愿下，性价比超高的蜜雪冰城，成为大学生最爱的新式茶饮品牌，得票率高达82.2%，而紧随其后的则是茶百道、古茗、CoCo都可、书亦烧仙草、沪上阿姨等。值得注意的是，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等先后冲刺IPO，搅动市场风云，这其中大学生消费群体带来的影响和驱动，不容忽视。

尝鲜意愿高，口味好、价格实惠才是购买核心驱动力

生命在于体验，什么都愿意主动接受挑战和尝试的大学生群体，也影响着消费观念。有近五成的大学生群体表示想要尝鲜新品，同时在此基础上，物美价廉是大学生选择该产品的重要因素。在价格层面，20元以内的产品拥有七成消费群体的偏爱。

作为大学生第二个家，宿舍是最不容忽视的消费场景

据校果研究院整理统计，大学生有近2/3的时间都在宿舍，一定意义上，这相当于第二个家。大学宿舍的惬意生活，也一直是不少当代职场白领还怀念的难忘旅程。4成学生都表示，宿舍是饮品消费的重要场景。

营销洞察

躺在网络世界上的大学生，比起以往的闭塞环境，对于新鲜事物的接受速度和包容范围，早已遥遥领先。在小型社会的熏陶下，大学生的消费心理越发成熟，其需求方式呈现多元化，消费需求注重个性化，消费态度趋向理性化，消费场景更加社交化。

针对这些特点，各饮品品牌在校园营销的打法和布局上，有以下延伸性思考可以借鉴。

在主攻校园市场的产品上，以多元丰富的年轻化矩阵进行全方位引领和攻占。

作为最具青春活力的年轻代表，大学生群体往往追求潮流和时尚，希望走在时代前列。饮品品牌在开拓校园市场时，不妨通过一些年轻化定位和包装的产品，形成差异化路线，第一时间吸引核心目标消费群体。同时，企业推出的新品也可以选择通过更具个性挑剔的大学生群体充当阅兵主阵地。比如奈雪的茶在推出低糖柠檬茶时，就联合校果首先在大学校园进行了推广，在提升奈雪年轻化品牌形象之余，也很好地起到了试验田的作用。

注重体验和情感价值，用软性化品牌内涵赢得大学生芳心。

一句暖心文案、一个贴心互动，都可能成为品牌二次传播的催化剂。躬身校园的背后，品牌需要贴地飞行，拉近与用户之间的距离，为其提供应有的情绪价值，助力品牌营销实现火爆。比如康师傅在5月中旬推出的康师傅茉莉茶首支青春微电影中，就将故事场景锁定在校园场景，很好地引发了学生群体的共鸣。在相关话题区，就不乏看到“康师傅茉莉蜜茶舒缓神器，缓解了在校园的紧张气氛”、“放学后在操场上挥洒汗水，给暗恋的人送一瓶冰镇茉莉蜜茶，该有多好……”等等热门评论。

合理的定价策略，高敏人群也能实现销量翻倍。

大学生群体更加注重品质和性价比，同时由于经济来源相对有限，一般对于价格比较敏感。在人群洞察中就能看得出相对低价位的饮品产品更符合用户群体。因此不管是瓶装饮品还是现制饮品，这一打法都有助于快速在校园市场中打开端口。这里值得一提的便是瑞幸9.9元战略，是助力自身实现市场规模扩张的王牌营销策略之一。

C位场景硬核曝光，高频反复触达，强势留下深刻印象。

回归线下，校园环境单一封闭，学生生活场景无非食堂、宿舍和中间沿途可能涉及到的框线为主的告示栏。在这其中，宿舍是学生每日多次必经之地，其一直处于营销布局的萌芽期。作为校园闸机媒体的开创者，校果看中这一机遇，通过多年深耕，为品牌在校园市场投放中开拓蓝海新战场，从而有效形成高回报投放。

饮品校园营销案例大赏

美年达X校果

投放媒介：线下（宿舍闸机超级媒体、社团活动）；线上（联动KOL&KOC）
案例阐述：#来口美年达，开学一起喝# 在开学季期间，美年达X校果空降湖北、浙江、四川、广州等地区高校，与大学生玩在一起，也为军训新生带来了夏季清凉，加强大学生对品牌的好感度。为了打造品牌声势、扩大影响力，美年达采用宿舍闸机媒体、快闪活动的传播形式，结合校园KOL微博、KOC朋友圈等传播媒介，主动设置开学季热点议题，激起学生热烈的讨论，在各大高校掀起一场“美年达风暴”。
项目成果：11所高校快闪，链接超15万大学生，品牌曝光1958万+，微博广场实现3.3亿阅读量、537万讨论量。

李子园X校果

投放媒介：宿舍闸机超级媒体、食堂桌贴、框架
案例阐述：#开学有李超甜的#，开学季，李子园联合校果设置个性化的定制海报话题，诸如#大学生开学自选宿舍、#情侣开学后隔着栅栏牵手半小时等等，通过宿舍闸机、食堂桌贴、框架投放多维矩阵，全方位占领校园场景中的视觉高地，同时也给刚入学的大学生提供了拉近彼此距离的热点话题，助力彼此之间快速破冰，收获友谊。这种软植入的方式，不仅潜意识中收获目光关注，还进一步树立了品牌懂潮流会玩的年轻化形象。
项目成果：覆盖15省15城 、100+所高校，覆盖人数189万+。

奈雪的茶X校果

投放媒介：宿舍闸机超级媒体、食堂桌贴、灯箱、框架、社群
案例阐述：#奈雪低糖柠檬茶，低糖上市# 活动通过产品主海报在宿舍闸机、食堂桌贴、校园灯箱、框架的强势露出，占领校园场景中的视觉高地，精准触达大学生。同时，此次活动配合高校社群和校园KOC、校园达人的线上传播，促成#低糖0脂一口畅饮#、#奈雪低糖柠檬茶#等话题联结好物种草，不断占领着年轻用户对奈雪新品的认知。
项目成果：线上线下触达147万人，新品曝光人次超1000万。

维他命X校果

投放媒介：灯箱、框架、社群、QQ表白墙、联动KOC&KOL
案例阐述：#维他命水送你上草莓#，鉴于本次活动的音乐性主题，在投放内容的渠道选择上以艺术类高校为主，以及包含音乐专业的院校。通过整体的传播预热，引发大学生兴趣，并线下校园灯箱、食堂框架，线上微信社群、QQ表白墙、校园红人/校园KOC朋友圈等多维场景进行深度投放，通过社交属性，裂变分享，提升整体活动热度。
项目成果：此次活动覆盖8个城市，22所高校，触达50W+大学群体。

以上便是饮品赛道校园营销洞察及案例鉴赏。一定程度上，把握大学生消费市场，就是抢占了未来消费市场的话语权。因此，各品牌在年轻消费市场中要想赢得一席之地，高校校园已经是绕不开的投放主阵地。


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