必胜客x校果|开启高校时光堡盒，比萨巨头跨界抢占大学生心智

“9.9招牌秘制鸡腿堡，大学生限时领取，必胜客简直不要太宠粉了吧！”

“针织艺术制作的汉堡超有时尚感！”

“第一次在实景游戏里吃汉堡，肾上腺素拉满，也太有创意了！”

“没想到竟然被必胜客的汉堡惊艳到了，肉嫩多汁、口感丰富、汉堡面包更是酥脆松软！”

……

引起全国各地年轻网友尤其是大学生群体热评的话题中心，正是必胜客推出的新品——比萨堡，这也是其进入中国34年以来推出的又一重磅新品。作为比萨界的领头羊，必胜客始终走在行业前列。在2023年6月，必胜客中国第3000家门店正式亮相，会员数也正式超1.35亿，稳坐业内头把交椅。

此次的比萨堡上新，不仅是必胜客聚焦年轻消费群体，持续丰富“一人食”品类的积极尝试，也是在竞争激烈的市场环境下，寻求新增长点的勇敢探索。

数据显示，中国餐饮市场2023年收入达到52890亿元，同比增长20.4%，首次突破5万亿元，其中以比萨、汉堡、意面等为主的西式快餐市场规模则为3687.8亿元，同比增长36.3%。

与此同时，相关数据显示，学生群体一周内吃过汉堡比萨等西式快餐的数量超过53.7%，一周消费四次以上的学生则有12.4%。一定程度上，学生群体一直是即时快餐需要重点深耕的消费群体。

即时快餐的更快增速和消费人群的鲜明指向性，让各位玩家不得不严阵以待，必胜客也不例外，在推出新品之余，更是玩转高校营销，比如携手全国领先校园全媒体投放平台/校园闸机媒体开创者——校果，直击校园核心场景，圈粉当代大学生；再比如在大学附近打造活动快闪活动，让高校学生通过亲身参与活动感受品牌的独特魅力，进而深度链接年轻用户群体，为品牌造势。

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抓住大学生群体

掌握品牌年轻化的核心驱动力

作为一家在中国发展已经30余年的舶来品牌，摆在必胜客面前的一道必答题，便是如何防止品牌老化出现的消费者年龄断层，以及所带来的品牌注意力流失。当然，这也是任何一个资深老品牌都不得不面临的重要课题，而解决此问题的根本就是聚焦年轻消费群体，进而提升品牌年轻力，始终牢牢抓住消费主力军。

因此，我们能看到必胜客一路走来的变化。从引导80后尝试西餐，到为90后、00后甚至更年轻的消费群体打造更适合其胃口的新品、特色主题门店，必胜客为了“讨好”一代又一代年轻人，一直不断“折腾”。在不断“讨好”的年轻消费人群中，大学生又是其格外关注的重点。

一方面，大学生消费群体人数逐渐提升。教育部数据显示，2023年，我国各种形式的高等教育在学总规模4763.19万人，比上年增加108.11万人，增长2.32%。而在2000年，我国普通高等学校在校学生数仅为556万人。大学生人数呈指数型攀升的背后，是其消费力的快速提升和不断扩容。

另一方面，大学是培育年轻消费者从「无品牌」认知到「品牌忠诚」的黄金四年。同时也是完成消费决策权迁移的关键节点，大家的购物消费状态从被家长填鸭式的硬塞，变得更具主动性。

在此背景下，必胜客与高校学生之间的“故事”也越来越多。将门店搬进河南、湖南、浙江、福建等地的各大高校，为在校学生提供就餐便利和社交场所的同时更加贴合Z世代需求；联合知名招聘网站猎聘，针对大学生群体举办“青春当燃必胜客，00后必胜秘籍发布”主题活动，直面大学生就业问题等等。

02

精准演绎校园营销三大策略

解锁“食尚”密码

如果说，抓住以大学生群体为代表的年轻消费群体，让必胜客有了品牌年轻化的核心驱动力。那么优质的营销，则是必胜客在激烈的市场中脱颖而出，以及在行业中深耕与提升影响力的重要法宝。

必胜客在此次的新品推出之际，就通过校园营销中的三大策略，步步为营，强势占领学生群体心智。

①重品牌：打造年轻人专属的圈层潮流，拉近品牌用户之间的距离，塑造【品牌年轻力】形象。

品牌要想挤进年轻大学生圈层，就要懂得构建圈层语言、文化和内容。显然，必胜客做到了这一点。

首先，在当今快节奏的生活状态下，年轻消费者越发“精明”，时间成本、效率成本都有可能成为影响消费决策的重要原因，而其中大学生群体尤甚。汉堡这类西式快餐，切中了以大学生为代表的当代年轻人乐于享受“即时满足”的用餐快感，也让必胜客的“快速、高效”票品牌形象更获大学生好感。

其次，大学生消费群体向来以无拘无束、热爱尝鲜、敢于挑战新事物为标签。此次必胜客以比萨专家的身份跨界做汉堡，事件本身就足够新鲜有噱头，同时带着“到底做的怎样”的疑问，也能引起学生群体之间的二次传播，进而为品牌更大范围的曝光。

不论是契合“即时满足”的消费观，还是抓住大学生爱尝鲜的“初心”，都足以证明必胜客已经融入了大学生圈层的潮流体系。

②重曝光：深度聚焦优质校园场景，通过高触达率加强品牌印象，穿透核心消费人群。

从校园媒体发展演变史来看，目前已经进入到中心化、数字化的3.0阶段。不同于2.0阶段中的框架广告、桌贴广告、户外灯箱、快递柜身等，以闸机媒体为代表的校园媒体更具现代化气息也更符合品牌营销需求。

随着生活越发便捷，宿舍已经成为高校学生的绝对核心生活场景。食堂、教室不是每日的必选项和必到之处，宿舍却不能不回。在此背景下，每天平均6.74次的人均触达率，让宿舍场景无疑牢牢占据众多校园场景中的核心C位。

必胜客便联合校果在武昌首义学院、湖北大学、湖南第一师范等高校，通过闸机媒体和电子屏的双重投放，巧妙地将活动内容和新品呈现在学生群体之间。在每日必看必听的强力攻势下，必胜客通过校果实现了超500万次曝光，精准霸占当代大学生心智！

③重转化：从全场景硬广锁定注意力，到专属学生独有的优惠促进转化，由浅入深全面出击实现人群破圈。

前面讲到，必胜客通过闸机媒体强势霸占视觉听觉注意力，实现高质量的核心场景曝光，从而初步锁定用户注意力。在此基础上，必胜客进步发力，通过设置大学生专属优惠，完成流量收割，达到消费深层次转化。

在此次必胜客的新品定价中，市面上的比萨堡单品定价19.9元起，三件套餐价格29.9元起。而大学生可以凭借学生身份，只需9.9元就可以领取招牌秘制鸡腿堡，可见必胜客的满满诚意。

其次，从消费心理学的角度来看，这种定价也符合“左位效应”，即消费者更乐于购买标价以“.9”结尾的商品，旨在给顾客一种便宜实惠的感觉，即使实际上商品的价格只便宜了一分钱。而这，正契合当代大学生在购物时越发理性的消费观念。

当然，这三点仅仅是从必胜客推新品布局校园营销中的聚焦拆解。在此次营销之外，必胜客本身就是一位善于校园市场营销的选手：联合学生群体颇为喜爱的《原神》搞跨界合作，导致必胜客APP短暂性瘫痪；连续9年为高三考生打气加油，主题门店化身考生专属“能量加油站”，推出“逢考必胜万试大吉套餐”与“逢考必胜上岸套餐”……这都足以证明，必胜客深谙校园市场营销兵法。

未来，必胜客还将如何通过精彩的营销，深度捆绑和链接年轻消费者群体，并给行业带来教科书级别的的营销案例，都值得拭目以待。