撬动“品效销”全面开花,这些品牌在开学季借势营销赢麻了!
一方面,大学生以连年千万人群市场规模的稳定增量,为经济带来了不可多得的消费潜力军;另一方面,各种会玩爱整活更是潮流风向标的大学生,引领一波接着一波的新型消费趋势,释放出可观的消费活力。部分业内人士认为,抓住以大学生为代表的年轻人,就有望掌握未来市场的话语权。
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作为一年之中大学生采购的高峰期,暑期开学季聚拢了得天独厚的流量池。因此,在此期间进行合理得当的营销,抓住大学生眼球,进行品牌认知培育,就有机会占领用户心智,提前锁定未来四年黄金消费人群,撬动品牌长线增长。伴随着近1100万大一新生即将步入高校,史上最强开学季也近在咫尺。校果特地为大家整理了一波来自2023年的优秀品牌开学季营销案例合集,并将其尽可能地细分归类和拆解,希望可以帮助大家打开脑洞,拓宽思维边界,从而汲取一些灵感和成功经验启发,备战即将到来的开学季营销大战。
在这些已经卷到新高度的营销案例中,他们或通过简单粗暴的满减促销将“学生专享折扣”的认知深入加强,从而加强用户品牌好感度;或通过年轻有活力、朝气的营销玩法链接大学生群体,真正走进校园市场;或以各自品牌属性为立足点,展开创意脑洞扩大声量……
接下来,就请大家跟随果果的视角,通过7大核心玩法、11大案例,一起回顾独属开学季的营销高光时刻~
01专享折扣引流+校园核心场景落地,引爆开学季
营销关键词:省钱、促销、校园流量核心场景
京东X校果「来京东 省省省」
果果策略解读:你开学,我放“价”,聚焦校园流量核心场景,加强品牌“学生专享折扣”认知。
案例回顾:
2023年暑期开学季,京东联手校园营销行业头部机构校果,布局全国多个城市共计24所高校,深度链接新生消费人群。通过投放宿舍闸机媒体广告,聚焦学生高频出入的宿舍场景,以学生开学季购买“宿舍好物”和“换机”的购物需求为着点,推出“来京东搜省省省”的购物优惠活动,吸引新生下载京东App购买日用品或“换机”,以此激活新生市场。
本次活动共计链接50万+大学生,实现超6500万曝光,成功掀起开学季购物狂欢,也进一步强化了“省钱购物来京东”的平台认知,让京东成为大学生网购的首选平台。
02聚焦迎新专属场景,全链条营销助力老品牌焕发新活力
核心关键词:年轻、活力、迎新专属校园场景
案例:美年达X校果「来口美年达,开学一起喝」
果果策略解读:高校年轻玩法新标杆,强化品牌年轻化认知+高校场景全方位深度玩法,渗透大学生用户群体。
案例回顾:
2023年暑期开学季,美年达联合校园营销行业头部机构校果,通过线下宿舍闸机媒体和线上高校KOL、KOC投放,以及高校路演,赞助高校百团大战,真正实现与高校新生“零距离”深入互动,在各大高校掀起一场“橙色风暴”。
此次活动中,#一口美年达 果味大爆发#的品牌话题,成功激活美年达微博广场的讨论度,实现3.3亿阅读量、537万讨论量。在校园内布局330名KOC朋友圈,为开学路演预热,实现累计曝光32W+。
03瞄准大学萌新痛点精准发力,制造专属话题抢占潜力人群心智
核心关键词:大学萌新、社交文化
案例:小红书「从大学“生”聊到大学“熟”」
果果策略解读:借助开学季特殊节点,通过换位思考,将大学新生对于未来的迷茫和不确定进行一一解答,提升用户品牌认知。
案例回顾:
2023年开学季,主打社区感的小红书,以媒介投放和线下活动的方式,与大学新生聊一聊。在此期间,围绕大学生群体发起迎新企划,邀请学长学姐、辅导员、图书馆管理员、保安、宿管等等对大学生活相当熟悉的“老朋友们”,分享自己的校园生活经验。大到专业前景、就业规划,小到宿舍生活、饭后娱乐,一一给出肺腑建议。
同时,小红书在上海大学路、长沙麓山南路、武汉光谷步行街三个标志性城市街区,打造可以逛的群聊现场。此外,小红书还在地铁、公交,以及校园中的运动场、快递点等地方,进行内容投放,不仅给新生们献上大学生活宝典,拉满开学仪式感,也凸显了小红书的笔记平台属性,进而将小红书搭建生活社区的功能进行了完美诠释。
案例:小米「给大学生找学期新搭子」
果果策略解读:
从年轻人热衷的新型文化概念入手,搭建起品牌与消费者的沟通桥梁,加深了消费者对产品的认知度与记忆度,从而进一步扩大品牌营销声量。
案例回顾:
开学季开始前,小米平板6发布广告片《新学期,新搭子》,通过围绕大学生日常生活三大场景,抓住大学生几大痛点——永远跟不上老师的划重点、摆脱不了一个人吃食堂的孤单、打游戏总掉段还被队友嫌菜,精准触达大学生消费者的心,软性植入和包装产品卖点,趣味化衔接当下流行的“搭子社交”文化,建立小米平板=万能的校园生活搭子心智认知。
04营销三部曲:明星助阵吸引关注,话题破圈引爆讨论,货品承接推动转化
核心关键词:明星、流量、曝光、多管齐下
案例:抖音「活力开学季打造开学显眼包」
果果策略解读:
以明星引流+话题破圈+电商承接,打造了开学季一站式生意经营。
案例回顾:
抖音电商整合全场域资源推出#活力开学季项目,携手冯唐、傅首尔、周洲、董先生等泛知识领域头部明星+50位达人上线【明星送你开学礼】,同时打造了“开学显眼包”热点话题事件,引发素人抛出年轻趣味化的热梗互动,从而形成了与消费者打成一片的轻松语境。
此外,活力开学季项目联动抖音商城,整合学生所需的重点品类产品,既有学生党开学必备的爆款好物,又有大牌产品为同学们的新学期保驾护航,还有更多精选的高品质手机电脑品牌,学生所需的学习、生活物件一应俱全。据统计,活力开学季期间,重点品类电脑、智能设备等学生必备的3C电子产品,其GMV最高爆发107%,抖音电商在开学季期间交上了一份亮眼的成绩。
案例:得力「开学选得力,成长更得力」
果果策略解读:
借势明星效应,打造流量闭环。以360°全域覆盖的线上+线下品牌营销组合拳,破壁开学季的大型Social战场。
案例回顾:
2023年暑期开学前夕,得力携手品牌代言人王源发布借势tvc并推出明星周边产品,以此,撬动粉丝效应提升品牌知名度和活动话题度。同时,得力以#开学选得力 成长更得力#为传播话题,在微博、抖音、小红书等全媒体平台宣发,全面曝光开学季话题。
在此基础上,得力联合抖音、京东超级品牌日、拼多多开学季、天猫聚划算欢聚日等IP专门打造全渠道统一的开学季品牌视觉形象,推动流量高效转化。此外,得力还在全国核心城市的线下梯媒、公交、地铁等户外媒体强势霸屏,进行饱和式广告投放,精准地将流量聚集,深入大众生活场景,抢占消费者开学选得力心智。
05用魔法打败魔法,用潮流创意圈粉高校用户提高品牌声量
核心关键词:创意、想象、脑洞大开
案例:宜家「诙谐方式揭开专业真相」
果果策略解读:
玩转创意营销新高度,用年轻人熟悉喜欢的玩法,强势打入年轻人内部。
案例回顾:
打开脑洞,揭秘专业真相。2023年暑期开学季,宜家以大学专业为沟通点,将自家的学习用品与大学专业的刻板印象联系起来,给每个专业打造了不同的专属文案,以“你以为的”调侃口吻,破解大众对大学专业的片面认知。
案例:太二X《新华书店》「酸菜文学」
果果策略解读:
“联名经济”崛起,轻松get年轻消费群体喜好。
案例回顾:
2023年9月开学季期间,会整活的太二酸菜鱼携手新华书店正式上线新品「酸爽字典」,内含酸菜炒饭和《乐观酸菜学》。同时还打出“开学季学生享用套餐额外再享9折”的学生专属优惠价。
#06以柔克刚,用公益、怀旧引发情感共鸣提升品牌好感度
核心关键词:温度、温情、情感共鸣
案例:珀莱雅「校园霸凌0容忍」
果果策略解读:
从公益视角关注内心深处情感,与年轻群体达到共鸣、共情,同时大大提升品牌美誉度。
案例回顾:
从公益视角关注内心深处情感,与年轻群体达到共鸣、共情,同时大大提升品牌美誉度。
2023暑期开学季期间,美妆品牌珀莱雅点亮「萤火计划」,发布聚焦校园霸凌的“迎新短片”——《校园霸凌后遗症》,讲述了三个由真实经历改编的故事。为了呼吁大众关注,珀莱雅还推出了疗愈指南手册、开通了反霸凌公益专线,希望以切实行动治愈创伤,帮助「校园霸凌后遗症」群体走出阴霾。此外,珀莱雅还上线了一组「物证」海报,让大众注意生活细节,及时发现和制止霸凌行为。
经过此次营销,不仅彰显了珀莱雅身为民族品牌的担当,也再一次向年轻消费者传递了企业强大的社会责任感。
案例:聚划算「我和书皮的故事展」
果果策略解读:
走怀旧路线,不仅引发社会消费者一波回忆杀,同时又联动开学必购好物击中当代大学生心智。
案例回顾:
2023年秋季开学季期间,聚划算以「我和书皮的故事展」为主题,携手多家地域产业,在线下线上一起打造开学季迎新活动。
线下,邀请各路消费者通过重温满载旧时回忆的包书皮动作,一起展示各具创意的书皮,并分享书皮背后的校园故事与回忆,勾起大众对开学季的记忆和情绪;线上,则联动宁波文具、广州彩妆、川渝纸品和深圳数码四大地域名片,将开学消费场景与学生群体们的多元必备好物有机结合起来,为消费者送上一份特别的开学仪式感。
07打造开学季专属IP,构建触达高校人群常态化营销阵地
核心关键词:IP化、品牌、常态化
案例:菜鸟驿站「加油吧,大学生!」
果果策略解读:
强化常驻IP加强品牌用户认知,捆绑绿色、公益,在超越商业化价值之外,打造品牌触达Z世代的常态化新阵地。
案例回顾:
2022年9月,“加油吧,大学生!”作为菜鸟驿站开学季营销活动第一次出现在大众视野,鼓励大学生开学立flag参加潮流公益、捐建公益图书馆,到疫情褪去的第一个春天联合多品牌捐赠体育用品,再到2023年9月,在绿色公益的指引下,践行环保理念,联手拯救者等品牌与Z世代玩在一起,以及今年春季助力公益暖心行动并引导大学生调整开学状态,这一营销活动俨然已经成为品牌常驻IP。
如今,“加油吧,大学生!”以“公益+趣味互动”的模式,成为每次开学的既定互动,不近链接近半亿大学生,也实现了品牌曝光、内容引流和Z世代用户心智的抢占。
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