江小白属于年轻人，大叔别点

为什么年轻人喜欢江小白,爱喝酒的大叔们很费解。

一直以来,白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上,通过文化和价格保持自己的品牌调性。在这样的定位下,白酒的器形、色彩、包装都强调着平稳圆满、喜庆吉祥的气息,也吸引了中等收入家庭和商务人士成为白酒消费的中流砥柱。笔者注意到,近年来迅速成长的单纯高粱酒品牌江小白,一反传统,打破白酒形象高高在上的共识,将品牌定位与年轻人链结在一起,已经成为了年轻消费者中首选白酒品牌。

江小白为什么会在年轻群体中流行?因为严肃刻板的传统白酒形象,对人个体精神世界的长期忽视,很难让现在年轻消费者感到亲切,无形中拉开了年起人与白酒的距离。江小白用清淡口感、潮流文化吸引年轻人,在提升与消费者互动频率、传递情感背后。我们看到的其实是江小白的“非共识”逻辑。

发展青年文化,是江小白的战略选择

江小白的定位简单明了,从年轻一代受众群体出发,开发更适合年轻人的口感清淡、轻松无负担的轻口味高粱酒。说到底,还是跟年轻人玩在一起。

2012年,江小白靠着创新产品,表达瓶一炮而红。小瓶装轻口味,一反传统的清新包装。用贴近生活的语录,寻找年轻人的情感共鸣,走起了文艺情怀路线。当大家都以为江小白的年轻化营销就是做文案时,江小白却将青年文化作为驱动力,深入做了一场又一场的年轻化活动。

2016年,当说唱音乐还沉寂与地下舞台时,凭借对青年文化流行趋势的洞察,江小白抢先在重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场”。邀请GAI等圈内知名rapper加盟,成为他们音乐路上的伯乐品牌。 随着《中国有嘻哈》大火,青年文化随之成为新潮主流,江小白乘胜追击举办了第二季“江小白YOLO音乐现场”,在北京、上海、广州、重庆等8个城市举行了9场演出。2018年秋天,江小白YOLO青年文化节如约而至,作为国内首个大型说唱音乐节,很多人将它定义为说唱界的“春晚”, 基本每场观众都在三万人以上,微博#YOLO#话题破亿,事实证明江小白年轻化的脚步,已经越发坚定。

江小白用青年文化,为白酒赋予了时代属性。让白酒成为青年群体中再次流行成为可能,除了“江小白YOLO音乐现场”之外,“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”也将街舞、涂鸦等街头等艺术方式融会贯通,打造体验感极强的街头文化艺术嘉年华。让江小白成为了最吸引年轻人的潮酷白酒品牌。

2017年国内泛二次元用户已经超过3亿人,也就是说平均每3个年轻人中就有2个是二次元用户。想要探索和年轻人有效建立连接的内容,二次元就是不容忽视的年轻人兴趣领域。

去年11月,江小白联合两点十分工作室推出了原创动漫《我是江小白》,播放量突破3亿!推出第一季就在B站上收获了9.6的高评分,在当下市场中收获了受众的颇高评价。

这部动漫不仅集合了年轻人喜欢的元素,并深入重庆本土文化,动画直接取景重庆经典地标,如涂鸦街道、江津聚奎中学、李子坝轻轨站大楼,“网红”长江索道等。随后,江小白推出了同款动漫瓶,将动漫中的经典台词与场景搬到酒瓶身上,配合多种内容形式,线上线下聚焦消费者注意力。目前,《我是江小白》第二季已经在各大主流视频平台播出,也收获了不俗口碑。

“非共识” 创新,就是找到不被多数人认知的正确方法

商业领域内充满竞争,一旦探索出一条成功路径之后,有人抄袭有人超越,选择多数人走过路,很难有机会。品牌如果想谋求更大的机会,就必须拿下出“奇”的制胜法宝。

不管是办YOLO音乐现场,还是出品青春动漫,江小白都是想打通年轻人的圈层,与年轻人链结,向他们传递了江小白的“Liveyoung”的品牌理念,IP之间形成配合协同,共同支撑起一个属于青年人的白酒文化。

江小白突破传统的“非共识”之路,也并非一路坦途。在凝聚年轻人气的同时,也遭受着不少歪解和猜测。

歪解江小白做青年文化,占领年轻市场是在“石头上挤牛奶”,殊不知代表着中年人精神图腾的茅台、五粮液、泸州老窖也都开始推出了自己的年轻化产品。江小白并不是在石头上挤奶,而是开创了新牧场,让大家都有新鲜的牛奶喝。

猜测江小白“活不过一年”,时至今日,江小白已经拿下全国化的大半张门票,凭实力跻身全国品牌阵营。

种种猜测与误解,都是源于用传统共识中的认知壁垒。站在过去无法判断当下的趋势,站在当下也未必能够审视全局,只有先行一步站在未来才能把握主动权。

显然,江小白的发展路线是超前的,是一条“非共识”创新之路。不但卖的是高粱酒,更带给我们一种生活方式,清淡的口感,简洁的包装,沉浸式文化活动,激发年轻人的情绪,记录他们的喜怒哀乐。让新的白酒文化真正走进了年轻人的生活里。也让更多人知道,江小白属于年轻人,大叔别点。

如今的江小白,仍然长久的坚持不被多数人认知的正确方法,这是以往任何传统白酒品牌都未曾做到的。