俘获Z世代消费群体：谁能让不爱储蓄的95后买单

“新世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它背上。”财经作家吴晓波曾在自己的微信公众号“吴晓波频道”开通时说过这样一句话，似乎可以印证当下备受关注的95后新世代，在消费观念和行为上，让企业和零售商从中获得启发的特点——追求全方位“体验”、愿意为情怀买单、更乐观更敢花。

95后(欧美多称“Z世代”，指1995～2010年间出生的人)又被称为网络原住民，在全球人口中占比约30%，在中国地区占比约20%。其中最年长的成员今年24岁，刚刚大学毕业踏入社会。

近期，欧晰析企业管理咨询 (OC&C Strategy Consultants)访问了15000名来自9个国家、横跨四代的受访者，让企业和零售商了解这一群不断变化的新世代的消费报告出炉。

欧晰析企业管理咨询合伙人 Will Hayllar表示，Z世代将在短短十多年内构成全球消费者中的一大部分，对于品牌和零售商而言，他们是一个复杂但至关重要的消费者群体。Z世代正在通过独特的行为模式来改变消费行业的面貌，现在就是企业要开始考虑如何塑造产品和服务以满足这些年轻一代及其需求的时机。

愿为情怀买单

对于在一家网络公司工作的95后小马来讲，过去的2018年是难忘的一年，这一年她换过三四个喜爱的明星，但一直没有放弃自己追星的习惯。

根据小马向第一财经记者提供的信用卡和网上支付账单粗略估计，去年一年花在追星上的支出有将近5万元人民币，而其中绝大多数的花销均花在娱乐产业。

小马不无自豪地介绍道，她所在的俱乐部曾经在明星过生日时，特意在上海的一栋大楼上挂起了庆祝生日的LED广告灯，“这似乎已经成为了一个攀比性的行为，哪家粉丝放了个东方明珠，可能另一家就会考虑挂在时代广场，而像我们这样‘博爱’的粉丝们，每换一家俱乐部的时候，相互之间一些所谓的习惯也会相互影响，形成一种竞争的态势。”小马告诉第一财经记者，95后的追星消费，除了传统意义上的购买演唱会、见面会门票，购买相关周边产品等消费之外，还有许多以所在明星的粉丝俱乐部为名义的消费记录。

同样是95后的陈美君(化名)似乎更舍得在这方面花钱，为了看一场偶像的演唱会，她特意飞到中国台湾，并且在当地旅游了一周，极度拉动了消费。“我平时花钱并没有大手大脚，吃饭什么都不太讲究，能省则省，但是对于自己喜欢的东西，我愿意花钱，这是一种情怀，我要的是一种感觉，感觉对了，我就愿意消费。有一次我想看一个小众电影，但是我所在的城市没有放映，我不想去网络上看，我就想在电影院体验，所以我就买了火车票到上海来看的，当然还有一些食宿开销，我觉得很值得。” 陈美君对第一财经记者描述着自己追求文艺情怀的消费过程。

这种趋势也从娱乐媒体人刘尚希处得到了证实，他告诉第一财经记者，随着“热剧”的数量越来越多，网络上有更多新面孔出现，也使这些追星族的选择越来越多。“尤其是与85后、90后的追星族们还存在着所谓‘本命’等概念不太相同，一方面他们对于经典还存在一定的认可，另一方面他们也更加灵活自由，并不会对于所追逐的明星有更多的归属感，而是根据自己的感觉不断转换偶像。”刘尚希说。

第一财经记者调查发现，随着95后群体开始逐步走出校园，进入到社会中，这个新群体的消费特点与标签也愈加明显，不仅表现在追星上。身为网络原住民的95后，从小接触的信息量和来源十分广泛，是较以往更具有全球视野和社会意识的人群，其道德标准也往往更高。例如此前意大利奢侈品牌D&G因其设计师在社交网站上发布辱华言论，引起广泛争议和品牌消费抵制，其中参与消费抵制和社交媒体网络讨伐的不少人，都是活跃的95后。

欧晰析的上述报告也发现，Z世代是具有社会意识的消费者，希望品牌遵守高道德标准。欧晰析企业管理咨询合伙人徐晋对第一财经记者表示，全球范围内的调查研究发现，Z世代最重视的是动物权益、平等和多样性。Z世代在做出购买决定之前，甚至乐意花费额外时间来研究品牌的供应链和企业用工的实践，并不盲目消费，这是以往很少见的，他们的消费很多时候也容易受对自己有触动的情怀影响。在中国市场，Z世代更关注与社会责任感相关的方面，包括环保消费行为(关注这方面的中国Z世代为25%，全世界整体则为13%)和社区建设等，而美国Z世代(美国种族最多样化的一代)最重视人种多样性问题。

热衷“独家”

走在大街上，第一财经记者发现越来越多的线下门店开启了门店自提服务，例如优衣库品牌同一件羽绒服，更多的年轻人愿意逛街的时候试穿确定颜色、款式、尺码，然后线上下单获得更优惠的价格，同时选择最近的门店提货，下次逛街时凭提货码就能直接在柜台取走羽绒服了。每年推出的几个设计师合作系列，更是一上市就遭遇疯抢。做运动产品的迪卡侬则凭借其门店普遍面积较大的优势，搭建了不少供消费者试用、试玩的场景空间，记者在上海百联西郊购物中心的迪卡侬做了一个一小时统计，发现在新搭建的场景空间里体验玩乐再进行消费的30名顾客中，有一半都是95后(包括年龄更小的)。

很显然，各品牌需要更加努力、更聪明地留住客户。虽然价格和质量仍然是消费者选择零售商的重要因素，但与以往多个世代相比，95后往往根据更多和更广泛的因素来选择零售商，他们的要求更高，并且将购物视为全方位“体验”，不局限于线上或线下。

一方面，他们高度重视价格以外的其他因素，比如产品系列的种类选择是否广泛、便利性和时尚性。换句话说，如果一个品牌能够提供更广泛的产品(在款式和SKU方面)，并提供愉快的购物体验(包括便利性、交付速度和平台功能)，那么这个品牌将更有可能得到95后消费者的青睐。

另一方面，他们更热衷于社交媒体。他们更有可能受到朋友和名人的影响，更关注品牌，更热切寻找购物的触动并进行交易。这种在线影响直接使得传统购物过程出现了翻天覆地的变化：95后比此前的世代更愿意通过移动应用程序、社交媒体和博主来购买。

根据欧晰析报告分析称，95后偏离了传统的品牌发掘方法，只有6%的人选择在外出购物时观看新品牌，尽管他们会向朋友和名人寻求启发和触动，但其中的核心群体(约占25%)认为对风格和创造力有独特的看法非常重要。因此零售商应该寻求提供更多的个性化和定制服务，以满足这一代人对“独家产品”的渴望。如一些奢侈品牌选择在微信等社交媒体进行新品限时、限量发布，以及一些品牌的线下新品快闪发布等形式，无一不在说明，限量版主流系列是企业能够用以吸引这个世代的另一种策略。

欧莱雅在多年前已经发现了Z世代的重要性并对这一类群体做了消费者行为研究，其发现主张个性化和独有感是Z世代非常重要的特征。以往推出一款产品成为流行后，可能会有更多人认为“我也要来个一样的”，而对于Z世代消费者而言，他们的想法刚好相反——“我就要来一个和别人不一样的”。

在欧莱雅集团的法国总部，第一财经记者看到了欧莱雅专门创建的BEAUTYLAB研发中心。在这个研发中心，通过感应和3D技术，可以向供应商展示商品甚至虚拟货架陈列，而其中有一项欧莱雅非常推崇的产品线叫做“Z”世代”人群特点。欧莱雅经过海量样本研究后发现，这些Z世代年轻人不愿意被强迫营销，而是喜欢自己探究商品的优点，一旦他们认可则会主动传播相关商品信息，但如果是他们不认可的产品则完全无法接受。欧莱雅认为要牢牢抓住“95后”这些未来的潜在客户。业界分析，欧莱雅以前给人的感觉是高品质但不够年轻化，一些低龄消费者可能更愿意购买更便宜但具有个性化的产品。“我们的目标是赢得下一个10亿新消费者，这里当然也包括年轻消费者。”欧莱雅内部人士透露。

抛弃储蓄习惯?

从欧晰析企业管理咨询报告提供的数据来看，与其他国家比较，中国95后占家庭支出的比例最高，达到13%;而英国和美国仅为4%。这一数据背后，意味着中国95后强大的消费能力，以及随之而生的消费信贷崛起。

如果说80后是早些年前的中流砥柱，那么现如今，95后已经开始成为消费金融的主力军。相较于走“储蓄消费”路线的父母辈们，作为互联网原住民的95后，他们天然就能接受信用消费，并且已经融入到生活方式中。

相比于拥有较为固定收入，仅仅还是一个“月光族”的95后小马，另一位95后小张则没有那么幸运，他是一个十足的“收集迷”，喜欢收集各种各样的模型、俗称“手办”。许多模型的价格远远超出小张的经济承受范围，他就此成为小额消费类贷款的忠实粉丝。小张向第一财经记者坦言，正是因为支付宝等互联网金融APP的便利程度，尤其是以分期付款和小额借贷为代表的服务兴起，使得像他这样收入并不稳定的人也能购买自己喜欢的东西。

小张向第一财经记者现场“演示”了通过某互联网金融APP分期付款的过程，全程仅用了不到10分钟。

一家股份制银行信用卡中心的负责人刘先生向第一财经记者表示，近年来信用卡中心与互联网金融间的竞争增大，他所在的银行，已经将分期的相关数据，作为考评业绩最重要的数据之一，95后也成为消费金额增长最快的一个年龄段。

“尤其是，随着95后进入工作岗位，他们相较于上一代，对于贷款消费的抵触程度比较低，逐渐成为许多信用卡中心推销分期业务的主力军，也是信用卡业务最主要的收入来源。”刘先生表示。

同时，刘先生认为，95后的消费者爱憎分明、追求个性等特点在其他一代人身上较少体现，由此许多信用卡中心也会考虑从校园信用卡开始加强宣传，以期待引入更多95后的新客户进入市场。

从报告也可以看到中国的趋势从投资转向消费，在“有储蓄”这方面，在调查所覆盖的9个国家中排名倒数第二，说明中国Z世代更乐于消费而不愿意储蓄。与西方国家的Z世代相比，这一趋势在很大程度上得益于中国Z世代的更高安全感;41%的中国受访者表示对未来感到乐观，而意大利只有19%。

徐晋对第一财经记者表示，中国的Z世代更乐于消费，因为他们对未来更有安全感、更乐观，“他们出生时就伴随着物质条件的快速充裕，国内的环境也安定和平，因而安全感更强也更乐观，即使是95后里最大的也才刚踏入社会，对国际形势的严峻和中国社会的深层危机也还没有什么认知。”

2018年10月，第一财经周刊联合海尔消费金融发布了《2018消费金融报告》，以338个城市的450万用户为数据样本，对当前不同城市、年龄、性别等用户消费偏好以及背后消费行为模式的变化进行详细分析。各年龄段的用户显示出了不同的偏好。95后用户步入社会不久，更追求自我提升，在租房、医美等消费领域需求较多。80后的新家庭用户在家装、家电、家居等家庭消费需求旺盛，90后用户正在步入家庭的过渡期，在旅游、家装、租房中消费较多。

在消费信贷方面，95后用户占比为16.92%，90后占比为26.56%。80后的贷款额最高，平均为8500元，虽然95后的平均贷款额仅为80后的一半多，仅为4500元，但比其他年龄段的用户还款信用更好。从未逾期(逾期1天以上次数)比例达95.68%，比其他年龄层用户高至少一个百分点，逾期3次以上的占比最少，仅为1.01%。

95后对于信用的珍惜程度从蚂蚁借呗旗下的花呗使用情况可见一斑。

“95后年轻消费者在消费时非常理性，花呗的使用额度基本是低于他们支付宝余额，不存在到期还不上款的现象。”蚂蚁金服相关负责人告诉第一财经记者，95后非常懂得理财，比如利用花呗的免息期进行消费，在免息期结束后及时还款，这样可以赚取一定的利息。

95后对于信用卡的接受程度也比他们的前辈要高。

根据51信用卡管家《2017 年信用卡活跃用户消费报告》，从微博提及信用卡的用户性别比例来看，女性占比为52.01%，略高于男性用户的占比。从年龄分布看，95 后占比最高，达 26.16%;其次，90后占比为 23.75%，居于第二;00 后和 85 后的占比分别为17.95%、15.22%，其他年龄段的占比均低于 10%。由此可知信用卡用户以青年为主。

在信用卡日常消费类型中，网购占 43.73%，远超其他消费类型的占比;其次，金融理财以 13.53% 的占比排名第二，差旅消费以 7.04% 位列第三。排名前三的消费类型占比之和为64.30%，超过总支出类别的一半。

徐晋表示，中国的Z世代是第一个在完全数字化的时代诞生的新消费世代，他们精通信息技术，乐于通过在线评论、博客文章和其他自我表达方式分享他们的感受和体验，他们通过社交网络获得信息以进行决策，并塑造对品牌的影响，使得瞄准Z世代的零售商和品牌面临不断变化的挑战。这表明中国Z世代的信息共享甚至超越了他们的直接圈子，如果适当地加以利用，这一趋势将带来巨大的营销潜力。