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深挖大学生消费群体购买行为，高效完成校园营销方案

校果科技 2019-08-22 16:05:58

来源：原创

我们在开展校园营销推广的过程中，所面对的大学生消费群体因为受到各种各样主观因素或客观因素的影响，大学生消费群体的是否挑选消费或他们的消费行为展现出极为复杂的状态，整个过程中很有可能会涉及到很多的决策路径、很多的影响和很多的消费行为。

但说到底，我们在开展校园营销推广活动时可以将大学生消费群体的日常消费行为梳理成3个类别，即多次重复型购买(忠诚型和习惯型)、多种类型购买、冲动型购买。品牌在高校校园内开展校园营销推广活动是需要搞清楚大学生消费群体的每某种购买行为其背后所隐藏的逻辑关系、驱动力，这将对品牌主的校园营销有着明显的指导作用。

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一、大学生消费群体对品牌的多次重复购买以及品牌忠诚度

多次重复购买，简而言之，就是大学生消费群体会在很长的一段时间内，持续重复选择一个品牌或极少几个品牌的消费行为。

对品牌主而言，通过校园营销行为促使大学生消费群体对你的品牌形成多次重复购买还可以为它形成更大的利润，这是为什么呢?

第一，现如今，通过校园营销推广的手段得到新用户的成本费用远远超过维护老用户，彼此之间形成的成本费用差异，有的甚至高达好几倍。

第二，伴随着时间的堆积，老用户的获利性会愈来愈高。这是因为：多次重复大学生消费群体会积极向周围的人传播推荐;更愿意购买同一品牌售卖的别的产品或服务;会长期购买该产品而并不是等着打折或不断地砍价。在校园营销推广中，大学生消费群体所形成的多次重复购买行为，具体可分为习惯型购买和忠诚型购买，这两种购买转化行为具备本质的区别，企业应重点引导大学生消费群体构建忠诚度的购买。

1、习惯型的购买行为

根据大学生消费群体的消费习惯、挑选的局限性、价格等因素，大学生消费群体长期持续购买特定产品或品牌的消费行为。

也就是说，习惯型购买并不是源于对产品或品牌的喜欢，所以情感上的联系较弱。多次重复购买特定产品是因为习惯。

相对于别的品牌而言，这个牌子的产品在价格上最占有优势，会吸引住那些以价格为主导性的大学生消费群体多次重复购买该产品;但当它的价格已不再占据优势时，用户会转向挑选更低价的别的品牌，说明习惯型的购买并不具备忠诚度。

2、忠诚型的购买行为

忠诚型的购买行为，就是指大学生消费群体对特定产品或品牌形成了某种特殊消费喜好，甚至是构建了情感上的依靠，进而在非常长的一段时间内多次重复挑选该品牌。

1)大学生消费群体对品牌忠诚度的明显特征。

非随机性的购买行为：品牌忠诚带有很强的自觉性，随机地、偶然性地连续挑选某一产品，不应当视作品牌忠诚。

非发自内心的消费喜好：如果在长期内，只不过是单纯在口头上表述对某品牌有消费喜好，无法当做确认品牌忠诚度的依据;大学生消费群体的很强消费喜好必须转化为切切实实的购买行动。

品牌忠诚度与大学生消费群体选择的品牌数量息息相关：在同一产品域中，大学生消费群体选择的品牌越多，其品牌忠诚度越低;反之则越高。

企业在开展校园营销推广前应当通过大学生消费群体洞察分析，了解自己的目标大学生消费群体多数处在哪一种状态，随后有针对性地提升校园营销推广行为，以让大学生消费群体保持品牌忠诚或是挽回忠诚的转移。

2)品牌忠诚对企业的好处

缓解企业在校园市场中的竞争压力：大学生消费群体一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品牌所动，甚至是对竞争品采用无视的态度。

避免大学生消费群体受竞争对手的吸引：忠诚型大学生消费群体在做购买决策时，不太可能收集额外的信息，竞争者的各种各样营销策略也就难以触达大学生消费群体。

价格敏感性相对于较低：因为忠诚型大学生消费群体与品牌之间构建了情感联系，针对自身所喜欢的品牌，通常较少希望从打折和砍价中获益。

3)品牌忠诚对大学生消费群体的好处

节省时间成本，便于消费：一旦大学生消费群体建立起对品牌的忠诚，那么这些大学生消费群体很少会花时间去搜集其他相关品牌或产品信息，也无须在每次购买前持续考虑和斟酌，加上购买地方相对于稳定，时间精力都得以节省。

降低各种各样不确定性的购买风险：大学生消费群体购买某一商品，是要舍弃别的一些品牌的挑选为代价。而受客观因素的制约，大学生消费群体很难彻底满意，甚至还会作出错误挑选。

也就是说，大学生消费群体的挑选具备一定风险(时间损失、不良影响、自身损失、经济等方面)。品牌忠诚是根据大学生消费群体对品牌已有的感受作出的，相对于彻底陌生或是不了解的别的品牌，在风险上具备更小的不确定性。

4)品牌忠诚度对校园营销的影响

品牌知名度越高，大学生消费群体越容易构建品牌忠诚。所以，企业应当尽可能地成为市场领导者，不断扩大品牌影响力，打开知名度，才更有机会被大学生消费群体熟知和挑选。

保证大学生消费群体满意度：绝大部分大学生消费群体并不会从一个满意的品牌转变到更好的品牌，相反，他们会因为现有品牌无法令其满意而更换。

努力营造与目标用户自身形象一致的品牌形象：大学生消费群体善于挑选和个人形象、性格相符合的产品，而为了维护和强化其自身形象，大学生消费群体还会构建很强的多次重复购买。

二、多样型购买

所谓多样，从字意就能看得出，大学生消费群体在购买行为中，处在某种随机转换产品或品牌的状态。例如：你或许经常喝可口可乐，但有时候也会试着尝试一下百事可乐，或是还会喝点雪碧，随后再继续挑选可口可乐。这种情况在校园营销转化中非常普遍，我们称作追求多样性购买。

1、多样性购买的诱因

1). 饱和感

简单点说，就是有些腻了。很多情况下，在第一次经历的时候，都会充斥着新鲜感和刺激。当再次做相同的事情，新鲜感必然下降，心理状态处在饱和的状态。

2). 厌倦感

大学生消费群体多次重复挑选某一产品或某一品牌，促使饱和状态更进一步加深，令人感觉枯燥乏味，进而形成厌倦感。这时，他们就会通过追求多样化购买以寻找新的刺激。

2、多样性购买给企业校园营销推广的启示

产品多样化策略满足大学生消费群体多样性需求。

企业在校园营销推广期间可以通过发布新的产品或品牌唤起大学生消费群体新的消费需求，或在同一品牌下发布不同的样式、花样来满足大学生消费群体。可以通过鼓励大学生消费群体“尝新”来吸引住竞争对手的用户。

三、冲动型购买

就是指大学生消费群体在阅读你的校园营销信息前并没有购买计划或意图，而在看到你的校园营销推广信息后突然产生的购买转化行为。冲动型的购买行为可以说在校园营销中普遍存在，大学生消费群体的冲动消费欲望大大增加。就目前来看，价值不高的易耗品、小而精的产品、便于存储的产品更容易成为冲动型购买的对象。

1、冲动型购买的特征带有明显的冲动性

即消费意愿突然涌现某种很强的购买欲望，没有经过理性的思考，而且马上付诸行动。带有一定的强制性。即有某种强大的促动力促使大学生消费群体马上采取行动，在某种程度上大学生消费群体一时失去对自身的控制。情绪性或刺激性。突然的购买促动力常常伴随着“激动”的或暴风骤雨般的情绪。对后果的毫不在意性。驱力购买的度动力是非常强烈和不可抵挡，以致对购买行为的潜在不利后果很少或根本不予考虑。