用户的隐性画像：构建你的营销方向

我们都知道，当企业在进行营销推广时都会绘制用户画像，简单来说用户画像其实就是将用户标签化的行为，通过用户基本属性进行分析，给他们贴上一个或多个不同的标签，从而判断用户可能存在的需求以及用户的核心需求痛点。而在大多数情况下，不仅仅有显性的用户画像，同样还存在着企业没有挖掘到的隐性画像，用户的隐性画像指的是企业主在市场中进行营销推广前对用户在内深层特征的描述，然后将得到的数据、信息进行归类整理，建立有效、动态的标签，以便为了之后更加有效、精准的去进行市场营销推广所建立数据池，后续进行分析。

校园全媒体投放平台校果整理以下4点关于隐性画像的描述：

01.洞察用户的消费目的

初步确认产品能否满足用户在特定场景下的消费目的，这是企业的营销推广是否能够达成交易转化的底层逻辑，企业需要深度理解和洞察你的目标用户背后的行为逻辑，这是企业在市场营销中的基础。企业的产品、定位、目标用户人群等都是基于对消费者行为认知而改变的，可以说对消费者心理的把控，一定意义上决定了企业的生死。

02.分析用户的消费偏好

消费偏好包括对产品品牌、产品功能、审美特点、购买数量、购买方式等方面的取舍。不同的用户群体存在不一样的消费偏好。商家不仅要设法让产品满足用户群体的消费偏好，还要设计出一个令他们感到满意的服务方式。

03.挖掘用户的核心需求

用户的消费目的对应了某个核心需求。他们需求可能是追求实用价值，也可能是为了获得炫耀性消费的心理满足。一旦抓准了用户的核心需求，可以保持用户持续购买产品，提升复购率。

04.认知用户使用产品的场景

用户在家里使用产品，还是在其他场所使用产品，也是商家需要弄清楚的问题之一，在不同的应用场景下，用户会表现出不一样的特征。把握了场景，也就把握了用户的心智，在特定场景之下第一时间想到使用你的产品。

通过描述用户的隐性画像，品牌方可以挖掘出目标用户的深层特征。可以为企业的产品设计、宣传推广和售后服务提供足够具体的参考数据。从而不断改善用户体验，提高品牌忠诚度。

以凉茶王老吉为例

(1)用户消费的目的

消费者选择饮料的目的，除了解渴这个基本功能之外，还有防上火、运动功能、刺激口味、提升精力等不同的需求。而王老吉具有防上火的功效，产生了由于怕上火而购买王老吉的消费者，解决了特定人群或者特定场景下的需求。

从定位来看，王老吉就是一款“防上火的饮料”，一句广告词就与其他饮料区别开来，避免与可乐、红牛等巨头正面碰撞。让消费者有明确的消费目的，也要自身有个一个明确的营销方向。

(2)用户的消费偏好

考虑到消费价值观、审美取向等因素，形成了消费偏好之后的消费者，一方面认可了这款饮料的价值，一方面也是认可了品牌的价值，当与消费者的价值取向产生共鸣时，消费者才会实现重复购买的过程。

广东作为王老吉主要的销售地区之一，一年四季都比较湿润和燥热，容易上火长痘，因此广东人也偏爱喝凉茶，王老吉自然也是销量比较好，形成了区域性的消费偏好，所以某些特定区域也是王老吉主要营销地区。

(3)用户的核心需求

对消费者而言，消费者没有意识到自己会上火，而红罐王老吉则通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买王老吉。

其实大部分的人在没听过“怕上火，喝王老吉”这句广告词之前，都没意识到自己会上火，是王老吉通过引导让消费者有一种隐性需求，无意识的想预防上火去购买王老吉。大部分购买王老吉的消费者有几个心理：

求实心理：单纯为了解渴

求便心理：可以预防上火

模仿心理：广告影响

了解用户真实的核心需求之后，可以着重去加强用户的品牌认知，从而达成心智定位的效果，目前看来王老吉已经做到了，说到怕上火，大部分的第一反应就是王老吉。

王老吉线下店

(4)使用产品的场景

消费者在选择购买王老吉的场所大部分也在超市或者餐饮店内，在网吧、KTV等娱乐场所购买的消费者很少。

目前王老吉的饮用场所大多出现在宴会、酒席、聚会等活动之中，而市面上的饮料面对的消费人群大多是年轻群体，但王老吉却能面向大众，也适用于送礼，应用场景非常广泛，针对消费场景，可以做出特定的营销方式。

总结：

由于王老吉善于分析大众的消费动机，塑造自身品牌，通过冠名综艺节目、大力宣传广告等形式，在一段时间内迅速打响知名度。当然企业要想长远发展，自身产品的价格、质量也要让消费者所接受，等到消费者信赖之后，才能更好地让消费者认知到自己的品牌。