芒果青春营销研究院|看见Z世代—芒果TV的Z世代的同频共振

Z世代，指的是95&00后的新生世代，艾瑞数据表明，同比业内在线视频平台，芒果TV在Z世代用户独立设备数/用户总使用次数/总有效时长TGI均为最高，成为Z世代的在线视频娱乐的重要阵地。“天生青春”为旗的芒果TV，面对Z世代是怎样的状态?芒果青春营销研究院《看见Z世代—芒果TV95&00后视频用户行为研究》将揭示芒果TVZ世代的同频共振。

芒果TV年底说，鲜衣怒马少年时，Z世代正活跃在当下。 2018年末，Z世代人口达到 2.6亿，他们是互联网的原住民，伴随互联网的诞生发展而成长;触网年龄低龄化，他们是玩转互联网的生力军;他们深刻影响家庭消费，他们为爱豆一掷千金;他们的消费潜力汹涌于现在，也将喷薄于未来，他们是新人口结构红利，是品牌和市场的新机会。

如何抓取这群互联网新生力量的注意力，从他们的喜好行为里找到潜在的蓝海?是所有市场参与者都要认真思考的事情。 2019年度，芒果青春营销研究院开展《看见Z世代—芒果TV95&00后视频用户行为研究》，通过芒果TV千万用户大数据，2500份问卷调研，丰富桌面研究，描绘Z世代在线视频消费图景，体会Z世代真实需求和情感，帮助行业和品牌了解这群鲜活、可爱、独特的Z世代。

芒果TV：Z世代喜欢什么?

No.1

永远在线 但求悦己 “视频”易上头

芒果TV的Z世代，是更悦己的一代。通过消费满足对快乐的即时渴望，与其他代际相比， 展现出对颜值经济、偶像经济的强大共享力，同时深刻影响家庭消费决策。调研表明，55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受，31%使用分期付款，54%表示只要符合喜好，愿意支付更多的钱。 67%的Z世代家庭消费决策会咨询孩子的意见。

生于互联网世代的Z世代，是永远在线的一代，日均上网时长达8.33小时，将近7成Z世代在线上消费占比超40%，学习、玩乐、分享、社交必不可少。而从具体浏览类型来看， 视频服务对Z世代的吸引已经超越通讯聊天，成为第一软件需求，值得一提的是， 芒果TV是Z世代最偏爱的综合视频网站(数据来源—QM 2019.6)。

No.2

自得 其乐 正能量爆棚的小宇宙

湖南广电的娱乐因子天生耦合Z世代的自得其乐。视频内容偏好上，Z世代拥有自己的小宇宙，喜欢什么内容有自己的个人标准，不管老派或新潮，自己喜欢就是好。Z世代女性是感性体，更看重独家内容，男性是技术流，更爱操作友好画质高清。内容喜好上， 综艺超过影视剧，是Z世代头号心头好。“动漫”的喜好是他们区分其他代际的显著标签。

喜剧搞笑、情感生活和侦探推理题材高居Z世代偏爱综艺题TOP3，推理综艺后起直追，成为Z世代主流之选。青春偶像最无敌，古风不尽吹又生，青春偶像、仙侠玄幻是Z世代影视剧的兴趣指向。尽管兴趣多元，但Z世代比想像中更具正能量。 内容真实、启发教育和价值观认可高居视频内容喜好因素TOP2。Z世代是正能量爆棚的一代。

No.3

体验至上 享受技术和沉浸互动

芒果TV的Z世代是沉浸体验享受的一代，作为移动数字原生代，他们熟稔一切互联网产品服务、规则和功能，高效使用并乐在其中。他们是乐于为沉浸体验付费的一代，80%的Z世代曾在视频平台上付费。 抢先观看，享受高清和杜比音效，AR/VR是付费首因。他们是互联网活跃的“话唠”和行动派，时刻分享，爱我所爱，52.5%Z世代用户弹幕成刷剧标配， 99%的Z世代倍速播放成常态，注水情节一键跳过，日常刷剧1.25倍+。

No.4

偶像驱动 没有办不到 只有想不到

偶像爱豆深刻影响芒果TV的Z世代。 Z世代购买决策受明星影响的消费占比达到75%，远超其他世代人群。因为社交/追星而浏览视频网站，为喜欢的明星/UP主打call，成为Z世代区分其他代际的显著动因。

要让爱豆走花路，打榜充值不能输。强力偶像驱动带来鲜活的Z世代， 超半数Z世代用户活跃参与平台组织的各项线上线下活动，明星打榜、明星见面会、原创视频等，带来高用户粘性。在消费上，除了会员充值， 将近四成Z世代有长尾消费需求，购买周边，文娱产品，会员福利商品都不在话下。

天生青春 芒果TV收割Z世代用户

艾瑞数据表明，同比业内在线视频平台， 芒果TV在Z世代用户独立设备数/用户总使用次数/总有效时长TGI均为最高，成为Z世代的在线视频娱乐的重要阵地。芒果TV“24岁及以下”用户占比60%以上，是Z世代最为聚集，用户粘性最高的综合视频平台。

芒果TV以青春阳光的品牌调性，在深度洞察用户，把握用户需求基础上，不断输出吸引用户喜爱的内容、创新功能和产品运营策略，牢牢抓住Z世代注意力。报告显示，Z世代芒果TV用户中，相较其他平台， 60.8%认为芒果TV推荐的视频很合胃口，59.1%认为平台聚焦了大量喜欢的明星和达人，54.3%认为有很多喜欢的独家原创内容。

这得益于芒果TV的多维发力。内容布局上，坚持核心价值观，引领青春文化;产品体验上，创新交互功能，AI智能推荐，布局5G/VR/8K新技术，不断加强用户沉浸体验;运营策略上，明星资源加持，释放粉丝经济价值，背靠湖南广电强势明星资源，构建零距离星粉互动关系。

芒果TV：Z世代的消费观

No.1

广告也精彩 有趣精准更重要

生于广告和信息爆炸的时代，芒果TV的Z世代体现对视频广告更为开放的心态。近四成Z世代用户能理解并信任在线视频出现广告，有趣和精准是普遍需求，Z世代对广告原生度要求高。 “广告有趣创意十足”，“品牌是我感兴趣想了解的”，高居Z世代喜爱的广告元素TOP2，分别占比56.1%和52.7%。以具体类别来看，以内容植入、创意中插、互动为代表的原生广告价值稳定，在注意率和好感度上均有良好反馈。

No.2

深度剁手党 唯美食和美妆不可辜负

既要吃开心又要美出界，会理智搜索却常常感性剁手，是Z世代的消费关键词。Z世代最感兴趣的消费品类是 “食品饮料”其次是“美妆日化”，而聚焦芒果TVZ世代用户，95后新生妈妈需求凸显，选择“母婴/女性用品”比例高于整体。 超六成Z世代用户看到感兴趣的视频广告后会有进一步动作。实际消费中， 45.5%Z世代表示曾因KOL推荐购买计划外的产品。相较整体，Z世代下单倾向更高，更容易冲动消费。

立足洞察 芒果TV助力品牌carry“Z营销”

互联网熏陶下的Z世代，早已见识了更大的世界，当传统营销作用力消减，我们需要新鲜的元素、形式和内容去有效沟通这群新新人类，掘金“Z营销”。

芒果TV建立了 Z世代“游戏营销”组合拳。他们是：

射手/刺客组—— 借助大数据标签精准描绘Z世代画像，优化广告效果，助力品牌精准渗透。

坦克/法师组—— 有温度有创意的硬核广告策略，会玩更攻心，以原生方式唤醒认同

团控/辅助组—— 建立IP+KOL+电商营销模式，结合站内外资源赋能营销生态，高效转化。以大芒计划加持内容生态，为KOL营销注入新活力，实现超绝带货;以京芒合作建立内容种草到电商拔草的完整闭环，聚合“娱乐”+“电商”双场景，赋能品牌全链路营销。

“Z营销”已经开始取得实效。大芒计划的首次试水为韩束电商平台 新客引流提升128%，KOL 带货产品5分钟售罄。芒果TV偶像艺人+KOL强强联合，全新“电商+综艺”新模式已经开启。 《你怎么这么好看》先导片上线7小时收获全端热搜6个，淘宝第一主播薇娅搭档12位顶流艺人的全国首档手机探秘脱口秀《女人们的秘密花园》也即将上线。

生于互联网时代的Z世代，深度参与家庭重大消费决策，多样的收入来源带来超出年龄的直接购买力和更庞大的间接购买力，互联网社交活跃派和感性驱动，又将造就倍数于此的圈层影响力，芒果TV抓住Z世代人群，抓住市场的未来。